[Covid-19] Marketing B2B en temps de crise : quel plan d'action ?

Avec le coronavirus, les entreprises sont à l'arrêt et les équipes Marketing font face à une situation de crise dans laquelle on ne sait jamais trop comment se positionner. Faut-il faire du marketing en ce moment ? Quels messages délivrer en cette période de crise et de pandémie ? Faut-il stopper toutes ses actions de marketing automation ? Que faut-il continuer ? 

Guilhem Bertholet, fondateur d’Invox, agence spécialiste du Marketing B2B, de l’Automation et de l’Inbound Marketing nous donne quelques conseils sur ce qu'il faut faire et ne pas faire en période de crise.

Sommaire

Marketing et crise : que faut-il faire à très court terme ?

Catégorisez vos audiences en 3 niveaux

La première action est de réaliser une photo de ses clients et prospects à l'instant T pour savoir dans quelle situation ils se trouvent.

Globalement vous pouvez les classer en 3 catégories :

  • ceux qui essaient de survivre 
  • ceux qui tenir bon
  • ceux qui sont en plein boom

Dans tous les cas, montrez-leur que vous êtes là, et adaptez le message : soutien pour les premiers, priorisation pour le second groupe, accélération pour le troisième.

Travaillez votre ligne éditoriale : priorité n°1 du marketing

Optez pour une tonalité plus humaine

Avant même de penser à reprendre les communications avec vos clients, prospects et leads, il faut absolument revoir votre ligne éditoriale et votre tonalité.

Impossible continuer comme avant. Faites attention aux messages que vous délivrez ! Décence et humanité sont de rigueur.

Pour cela, une bonne question à se poser est la suivante : “Si j'étais dans la peau de mes prospects, est-ce que je me sentirais agressé ?” Si vous avez un doute il n'y a pas de doute. Vous pouvez aussi demander un avis externe pour voir si le message que vous souhaitez faire passer va être bien perçu. 

Si vous n’arrivez pas à trouver la bonne tonalité : gardez le silence.

Ne tombez pas dans le pathos

Passées les deux premières semaines, il faut sortir du “tout covid”, et partager encore plus que d’habitude des choses qui font grandir les autres. Les entreprises ont besoin d’être rassurées, de se rapprocher des autres et de se projeter à court et moyen terme sur des actions concrètes. 

Quelles actions marketing couper ? Quelles actions continuer ?

Avant tout il est essentiel de distinguer les 15 premiers jours durant lesquels il est nécessaire de couper la plupart des actions marketing automatisées.

Après cette phase, il est essentiel de reprendre les actions marketing automation. Les programmes de nurturing, ou de qualification de leads sont, par exemple, des actions que vous pouvez continuer. Bien évidemment elles ne seront pertinentes que si vous apportez du contenu qui fait grandir, qui forme et délivre du conseil.

Quoiqu’il en soit l’ensemble de vos actions marketing payantes ou gratuites doivent être monitorées de très près. 

A l’inverse, il est probable qu’il ne faille pas reprendre les actions automatisées de relance commerciale. Les commerciaux doivent adopter une posture d’accompagnement durant cette période.

Quelles sont les opportunités  marketing ?

Pensez communauté

Comme évoqué, les entreprises ont besoin lors des période de crise d’échanger entre pairs, d’être rassuré. La période peut être une bonne occasion de donner corps à votre communauté en créant un groupe d’entraide sur Slack par exemple. 

Digitalisez vos canaux d’acquisition offline

Avec la crise, beaucoup d’entreprises B2B voient leur canaux marketing traditionnels se restreindre. Finis les évènements, finis les salons. C’est le moment d’être créatif et de contourner. Les évènements se transforment par exemple en webinars. Mais attention à ne pas improviser ce recours au digital. Encore une fois : pensez à la valeur que vous apportez.

Profitez de la crise pour faire de la pub et retargeting

Dans certains secteurs, avec la baisse de la compétition, il est plus facile d’être visible. A vous de juger si vous pensez que vos leads sont à l’écoute !

Re-pensez le marketing de votre offre

En temps de crise, il est nécessaire de baisser le niveau de crainte et d’engagement vis à vis de votre produit ou de votre service. Repensez votre offre en faisant, par exemple, des packages moins long termes, plus faciles à engager.

Quels chantiers marketing mener pendant le confinement ?

Avec la crise, la période est idéale pour faire maintenant ce qu'on ne devra surtout plus faire quand ça redémarrera. Pour mettre en ordre le moteur de la machine, voilà 4 chantiers de fond que vous pouvez traiter !

Chantier n°1 : Brand Content / Content Marketing

La période est propice à la mise à plat de contenus prioritaires. Parmis ceux : 

  • La refonte des messages sur votre site
  • La mise à plat de l’identité visuelle
  • Les contenus SEO, pour améliorer le référencement de votre site
  • Les “leads magnets” : livres blancs et contenus téléchargeables
  • Les cas clients

La rédaction de cas clients est particulièrement appropriée en cette période. Vos clients ont probablement plus de temps à vous consacrez et la bienveillance est de mise. 

Découvrez comment Trustfolio peut vous aider à faire témoigner vos clients et rédiger des cas clients.

Chantier n°2 : Data Quality

Profitez de la période pour mettre à jour les données de votre CRM : nettoyez les informations sur vos contacts, améliorez les champs à remplir. 

Cette mise à jour sera clé pour prioriser vos actions marketing et commerciales sur les bonnes cibles au moment de la reprise.

Chantier n°3 : Automation

Il est également temps de vous pencher sur les messages et le fonctionnement de vos boucles d’automation. 

Chantier n°4 : Formation

Dernier chantier à mettre en oeuvre, mettre à profit la période pour se former et former l’équipe. Les équipes marketing peuvent aider les commerciaux à utiliser les contenus, améliorer leur discours et fluidifier la conversion des leads générés.

C’est aussi une excellente période pour garder quelques heures dans la semaine pour monter en compétences. Vous pouvez par exemple en profiter pour suivre des cours sur l’acquisition de leads sur des plateformes de e-learning comme Udemy (il y a de nombreuses réductions en ce momemt ;)) ou passer des certifications Hubspot, Google, Facebook,... 

Par quel chantier marketing commencer ?

Quel temps y consacrer ?

Première question à se poser, combien de temps pouvez-vous y consacrer chaque semaine ? Deuxième question, quels sont les chantiers que vous aimeriez boucler ?

A partir de ces deux chantiers, vous devriez être capable de voir ce que vous pouvez faire.

Si vous démarrez le marketing

Si vous partez de loin : par une couche de stratégie ! A qui parlez-vous, sur quoi êtes-vous légitime pour prendre la parole, comment et dans quel ordre allez-vous, quels canaux seront les bons pour y aller.

Puis équipez-vous des outils de base : un outil Marketing, de la bonne donnée, du tracking et de l’analytics.

Et puis mettez-vous en mouvement avec de la prise de parole auprès de mes audiences.

C’est souvent ce qui est simple qui marche bien.

Si vous avez déjà quelques bases

La première étape sera surement de mettre à jour votre CRM et enrichir votre base. 

Attaquez vous ensuite aux contenus clés : rédaction de cas client et contenus pour améliorer votre SEO.

Préparez ou améliorez dans un dernier temps votre processus d’automation.

Quel plan d’action marketing lors de la reprise ? 

Se focaliser sur les actions marketing qui auront des résultats court terme

Si vous avez mis à jour ma base, vous allez pouvoir séquencee la reprise et aider les commerciaux à cibler les bons prospects. Pensez “quick win” : quelles sont les actions qui vous rapporterons le plus à très court terme.

S’il ne faudra probablement par reprendre les mêmes actions qu’avant crise, il y a sûrement pas mal de choses qui fonctionnaient qui fonctionneront encore !

Quels canaux privilégier pour le marketing B2B ?

Avant de parler des canaux, il est essentiel de vous rappeler que ce qui compte avant c’est la qualité du message et du contenu qui prime. Un mauvais contenu mal diffuser aura un effet contre-productif.

Linkedin

Linkedin est le réseau qui va ressortir gagnant de la crise en B2B. Plus que jamais lieu d’échange entre pairs, il est primordial que l’équipe marketing mais aussi les commerciaux en maîtrisent les rouages !

A surveiller : Linkedin Live, le nouveau format de vidéo live de Linkedin.

Les webinars

Les Webinars ont la côte et l’usage intense qui est fait pendant la crise devrait se prolonger. On parle en centaine de personnes qui y assistent parfois alors qu’ils étaient plutôt mis de côté avant la crise… Attention à l'essoufflement mais c’est un bon format si le webinar est bien fait et avec sincérité. N’hésitez pas à préparer un planning de webinar en vue de la reprise.

La vidéo

Si la vidéo était déjà au coeur des stratégies marketing B2B, la crise multiplie les usages et les nouveaux formats. Tout le monde devient meilleur pour parler en face d'une webcam. Soyez créatifs et tester des formats.

 

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