De 0 à 50 collaborateurs, la culture client comme moteur de croissance de l'agence Spark

Bonjour Baptiste, est-ce que tu peux te présenter en quelques mots ?

Bonjour Trustfolio ! Je suis Baptiste Lefranc-Morin, un des deux fondateurs de Spark. Spark, c'est une agence de marketing digital spécialisée en acquisition, gestion des campagnes Google Ads, Facebook, etc. C'est une boite que j'ai cofondée en 2019. On va bientôt fêter nos quatre ans et aujourd'hui, on est 50 à Paris et on gère entre 100 et 150 clients tous les mois. 

On va rentrer dans le vif du sujet. Pour toi, qu’est ce qu’une entreprise orientée culture client ?

Pour répondre à cette question une des clés c’est de savoir comment tu hiérarchises les priorités, les intérêts au sein de ton entreprise entre clients, employés, partenaires, etc. Parce que tout le monde peut dire “On est une boite avec une culture client.” Rares sont les boites qui vont dire le contraire. En revanche, dès que tu as un conflit d'intérêts, comment tu vas arbitrer entre l'intérêt de l’entreprise, l'intérêt du client, l'intérêt de l'employé, etc. ? 

Chez Spark, dès le début, on s'est dit “Nous sommes une entreprise de service, on sert nos clients. Le client est roi et le client est au-dessus de tout.”

Le client est au-dessus de l’entreprise qui est au-dessus de l'employé, etc. Cela ne veut pas dire qu'ils ont tous les droits, mais disons qu'on va par exemple, sacrifier, entre guillemets, l'intérêt de l’entreprise à court terme si c'est pour bénéficier aux clients. 

Pour t’expliquer je vais prendre un exemple très concret. On a des modèles où souvent, on prend des commissions sur ce que nos clients investissent. Si on pense que c'est une mauvaise décision pour un client qui lance un nouveau levier d'acquisition, qui dépense plus un mois donné, alors on change le modèle, même si pour nous, ça peut nous mettre dans une situation où on ne rentre pas dans nos frais, etc.

Ca c’est pour la philosophie globale. En pratique, il y a évidemment des règles et des process qu'on va mettre en place justement pour justifier ces différences d'intérêts. Et il y a un effort de long terme, on va en reparler aussi, mais c'est ce mélange un petit peu de valeurs, philosophie et de très concret qu'on met en place tous les jours.

Si je peux résumer cette idée en une phrase je dirai que chez Spark c’est le client d'abord. On est “client first”

Quelle est la première action que vous avez mise en place pour créer cette culture client ?

On a vraiment développé cette culture dès les premiers jours. Quand on formait des nouveaux arrivants, sur toutes ces situations un peu délicates, on lui disait “Toujours, tu te places dans l'intérêt du client, même si ça va à l'encontre de ton intérêt à court terme. Faire l’extra miles.”

L'idée, n'est pas de se vendre corps et âme, mais c'est de se dire “On est dans le même bateau et on va plus loin que la mission pour laquelle on est payé.”

C'est une responsabilité élargie. On forme nos collaborateurs pour qu’ils se sentent responsables au-delà de leur périmètre. 

Dans cette logique, ça nous arrive souvent d’aider les autres partenaires de nos clients. Ou certaines fois de ne pas facturer un accompagnement dans la mesure du raisonnable. Et les clients nous l'ont bien rendu. Je pense qu'on pourra en parler après. 

Et toi, en tant que fondateur, quel lien as-tu avec tes clients ?

Dès le début, c'était important de prendre du feedback assez informel auprès des clients, pas simplement les opérationnels mais aussi les décisionnaires. J’avais mis en place une session d’appel tous les mois, pour savoir ce qu'ils aimaient, aimaient moins, pour comprendre vraiment où est ce qu'on pouvait s'améliorer. 

Aujourd’hui j’ai moins le temps donc j’essaye de les avoir tous les trimestres. Parce que dans l'informel, il y a quand même des messages qui sont véhiculés, qui ne sont pas forcément donnés aux consultants dans des envois de feedback formels. Et souvent, c'est là où on a les vraies infos à mon sens, c'est quand la personne se livre, je n’aime pas l’expression, mais “de dirigeant à dirigeant”. 

Comment mesures-tu la satisfaction de tes clients ?

Chez Spark on dissocie deux types d'indicateurs.

Il y a d’abord les indicateurs qui sont factuels :

• Le NPS qu’on a mis en place récemment

• Le taux de referral - nombre de clients envoyés par un client

• L’attrition ou churn client

• Le taux de témoignage qu’on mesure via Trustfolio. On se sert aussi de la plateforme pour faire savoir et montrer notre satisfaction client au plus grand nombre

Et ensuite on complète avec du déclaratif, dans lequel on mélange : 

• les appels client informels que je fais où je récupère du feedback pour savoir si le client est vraiment bien servi.

• Un “mood” client hebdomadaire complété par les consultants, qui permet de donner une appréciation, en tout cas leur ressenti sur l'avis du client. Toutes les semaines, en fin de semaine, les consultants reçoivent un formulaire et pour chaque client ils doivent noter de 1 à 5, le ressenti sur la satisfaction client. 

Le biais, évidemment, c'est que c'est déclaratif, mais ça donne quand même quelques pistes et une vision agrégée, globale du portefeuille, mais on peut aussi creuser sur les moods qui sont bas, comprendre pourquoi, etc.

 Si on voit que sur un client, la perception du consultant est faible plusieurs semaines de suite, on se dit qu'il y a peut être un problème et là, on peut intervenir et on va aller chercher, on va creuser, appeler le client, etc.

Quel est l'impact sur ton équipe ?

Ces indicateurs sont une façon de motiver les équipes. Le taux de témoignage Trustfolio est même un des prérequis pour passer au grade du dessus chez nous. Par exemple, quand quelqu'un entre chez nous junior et qu'il veut passer au stade du dessus, il faut qu’il atteigne X témoignages. Ça vient acter le fait qu'il fait du bon boulot.

On a choisi cet indicateur, car pour nous c’est un peu un juge de paix parce qu’un client ne laisse un témoignage que s' il est content, très content. 

Il y a aussi un effet qui est plus difficile à mesurer, mais c'est la fierté, la reconnaissance au sein de l’équipe. Parce que nous, on va en parler très concrètement de ces indicateurs sur notre outil de communication interne. Dès qu'il y a un témoignage, on va le publier, on va dire bravo à untel pour le super boulot, etc. Donc, il y a un effet de reconnaissance qui est important.

Au niveau collectif, quand on atteint des milestones, on va le célébrer. On a par exemple récemment atteint les 100 clients qui nous ont laissé un témoignage sur Trustfolio, et on a décidé d’organiser une soirée d’équipe. 

Est ce que tu peux m'en dire un peu plus sur cette soirée, le déroulé ? Et aussi qu'est ce que ça a provoqué dans ton équipe ?

L'idée est venue assez naturellement. Ca a été aussi l'occasion de partager les témoignages qui nous ont marqués, certains drôles, certains sérieux. C'était un bon moment et ça aussi, je pense, fait du bien. Toute l'équipe s'est sentie valorisée puisque tout le monde chez nous a eu des témoignages. Et en citant quelques recos, les gens s'y sont bien retrouvés. Donc hyper valorisant pour les équipes.

Si je comprends bien, tu as placé les avis clients au cœur de ta stratégie de culture client. Comment utilises-tu les avis clients ?

Oui. Dès qu’on reçoit un témoignage c’est valorisé en interne sur le tchat interne, mais aussi en direct, on va féliciter la personne qui a reçu le témoignage. 

On les affiche aussi dans l’entrée de nos bureaux, sur “le mur des recos”. Je trouve que c'est c'est sympa. On est une agence digitale donc le côté physique où les gens ont leurs petits noms écrits à côté d'un client qui est content, on trouvait ça sympa. 

On utilise aussi beaucoup ces témoignages dans nos process commerciaux, en avant-vente. On incite nos prospects à aller voir nos témoignages, on met le badge Trustfolio dans nos présentations. Comme ça ils se rendent compte qu'on est bien recommandés. C'est un argument fort, aussi bien pour la prospection que pour closer nos deals.

Et dernier point qu'on ne fait pas du tout assez, mais c'est de communiquer sur ces partenariats qui se passent très bien avec des posts LinkedIn d'avis clients notamment. Bref, on a pas mal d'idées pour utiliser et diffuser nos témoignages clients.

Comment tu passes d'un client insatisfait à un client satisfait ? Qu'est ce que tu mets en place ?

C'est une bonne question parce que c'est tout l'enjeu pour nous quand ça arrive. 

Quand on se rend compte qu'un client n'est pas content pour plein de raisons de performance, relations, etc., son n+1, voire d'autres personnes entrent dans l'équation, creusent pour trouver ce qui ne vas pas. Cas standard, certains paramètres de la collaboration sont mal calibrés, on va alors changer quelques éléments, des reportings, où la méthode pour s'adapter un peu plus aux clients. Cas plus radical, ça ne se passe pas bien de façon personnelle et les performances ne sont pas bonnes. On met un nouveau consultant. C'est quelque chose qu'on n'aime pas faire parce qu' on est très confiant dans les experts qu'on place

Dans tous les cas, il faut introduire des gens qui ne sont pas impliqués directement pour apporter un peu de sang neuf et apaiser une réaction ou une relation qui n’est pas bonne.

D’ailleurs, ça m'arrive sur certains cas que ce soit moi qui intervienne. Aujourd'hui, je ne suis plus du tout le meilleur sur la partie marketing digital, mes consultants sont bien meilleurs que moi, mais il y a un côté valorisant pour le client si j’interviens. Il se dit “OK, il y a le fondateur qui prend en main les choses”. Souvent, ça rassure. Et à raison, parce que ce n'est pas uniquement pour dire “Je suis là”, je m’assure aussi en follow up que ça ira mieux et de mettre des ressources en face d'un problème.