Devenir leader d'un marché concurrentiel grâce à une culture commerciale orientée client, l'histoire de Wellpack

Bonjour Flavien, est-ce que tu peux te présenter en quelques mots ?

Bonjour Trustfolio ! Je suis Flavien Charles, Directeur Général et associé de Wellpack. Wellpack, c'est une société qui a plus de 20 ans, qui est spécialisée dans la collecte, la commercialisation et la valorisation de données personnelles. On est spécialisés dans le SMS marketing d'acquisition.

On met en place des mécaniques pour permettre à des retailers, des e-commerçants, de s'appuyer sur notre base de données de 34 millions de contacts pour faire que ces prospects deviennent clients de la marque par la suite. Donc on s'adresse aux agences, aux routeurs, aux marques en direct aussi, aux institutionnels, ceux qui veulent, par exemple, échanger avec les habitants de leur collectivité.

On va rentrer dans le vif du sujet. Si je te dis Culture Client qu’est ce que ça t’évoque ?

Aujourd'hui, le client est central dans n'importe quelle entreprise, qu'importe la stratégie qu'on a mis en place, qu'importe le produit que l'on offre, qu'importe son positionnement marché. Si on n'a pas la culture de placer le client au centre de nos préoccupations, on est rapidement soit rattrapé par la concurrence, soit on a du mal à fidéliser ce client. 

Et puis aujourd'hui, notre client, clairement, c'est notre meilleur apporteur d'affaires. Dans un monde qui est hyper concurrentiel, où on propose quasiment tous les mêmes solutions, quasiment tous aux mêmes conditions ce qui va faire la différence, c'est quelle est la perception du service que tu proposes, quelle est la perception de ton client et quelles sont les valeurs qu'il va pouvoir diffuser auprès de son réseau, tout simplement.

Comment fonctionne la relation client chez Wellpack ? 

Le point d’entrée c’est le commercial qui est là, du démarchage initial jusqu'à la première proposition, à la première formalisation d'une offre. Après, j'ai mes équipes de programmation de campagne, marketing, qui prennent le relai, mais toujours avec ce même esprit de culture client, parce qu'encore une fois, cette culture, elle doit être identique qu'importe les services. Si tu as un très bon service commercial, mais que derrière, tu passes sur les équipes de production avec un autre état d'esprit, toute la valeur, toutes les promesses que tu as pu faire à ton client tombent.

Une fois que la campagne est opérée, c'est le commercial qui reprend la main pour transmettre les statistiques et se mettre à nouveau en relation avec le client pour lui demander un retour d’expérience et un avis sur Trustfolio. 

Comme je le dis et répète à mes équipes, j’ai une priorité que la campagne fonctionne ou ne fonctionne pas. Il faut que le client, au sortir de la dernière conversation, se dise “OK, ils ont mis toutes leurs ressources pour opérer la meilleure campagne possible. Ils ont été d'une transparence assez rare sur le marché.” Et le but, c'est que derrière, cette personne qui travaille aujourd'hui chez un acteur X et qui, potentiellement, va pouvoir poursuivre sa carrière chez un acteur Y, gardent en mémoire que “Ces gens là sont des pros, ils font ce qu'ils disent et en plus, ils assument éventuellement s'il y a eu une problématique.” Pour moi, c'est essentiel.

Et concrètement, qu'est ce que tu as mis en place pour t’assurer que tes clients soient satisfaits ?

Au-delà du service qu’on délivre, des campagnes qu’on opère, la clé c’est vraiment cette reprise de contact avec le client par le commercial. 

Ca nous permet de nous assurer que tout s'est bien passé, savoir s'il est satisfait. Et même s'il ne l'est pas, c'est aussi source d'apprentissage qui est énorme, qu'est ce qui ne lui a pas convenu dans la collaboration ? Est ce que ce sont uniquement les résultats très opérationnels d'une campagne ? Est ce que c'est le fonctionnement avec les équipes ? Et en fait, ce retour qui est ultra objectif, ultra opérationnel, nous permet de réadapter un petit peu la stratégie pour que le client soit le plus satisfait possible.

Et le fait de demander un avis, c'est une très bonne occasion parce que les commerciaux ont parfois tendance un peu à se cacher un petit peu sous la table, alors que c'est à ce moment-là que tout se joue. Pour moi, un très bon commercial, il va pouvoir montrer ses qualités une fois que la campagne est opérée.

On voit de plus en plus d’entreprises qui séparent les équipes commerciales et les équipes de suivi client. Pour quelles raisons est-ce que tu as placé le commercial au cœur du suivi client ?

On l’a fait parce qu’on ne voulait pas qu'il y ait de défiance entre certains services avec le côté avant vente et le côté après vente, avec ce côté où on a souvent tendance à rejeter la faute sur l'autre. Là, ce qui est bien, c'est que c'est le même interlocuteur qui maîtrise la relation commerciale de A à Z. Et même pour le client, je trouve ça toujours plus transparent que ça soit la personne qui ait été chargée de la vente du dispositif, qui soit la même personne qui doit se justifier éventuellement sur une campagne, en tout cas, qu'ils puissent l'expliquer. 

On est dans un monde où on tend vers de l'automatisation, vers de la plateformisation. Et les gens, on peut en dire ce qu'on en veut, ils ont besoin d'avoir un contact humain suivi, d’un interlocuteur qui soit souvent le même. Parce qu'encore une fois, tu vas pouvoir créer ce lien et tu vas te rendre compte de l'attachement de ton client, notamment quand il y a des problématiques. Quand tout va bien, tout va bien, mais quand il y a un problème et que tu as ton commercial qui prend en main le sujet et qui va surtout te le régler, c'est là où tu crées, selon moi, le vrai relationnel. Parce que tu n'es pas qu'un interlocuteur dans une entreprise pour vendre un service X, tu es un humain qui veut rendre service à un humain. Et je pense qu'aujourd'hui, on a besoin, néanmoins, de retourner un petit peu à ça, à Alors pas tous, il y a quand même des entreprises qui aiment bien le fonctionnement un peu automatisé, pas de souci. Mais je trouve que nous, en tout cas, les personnes que l'on adresse et c'est un peu notre particularité, c'est qu'on veut garder ce lien humain, même si bien sûr on a des plateformes, comme un peu tout le monde pour des raisons économiques, bien évidemment, mais on maintient ce lien humain, en tout cas avec nos clients et prospects.

Comment fais-tu pour maintenir une dynamique de chasse chez tes commerciaux ?

Les deux sont compliqués, mon capitaine. C'est qu' un bon chasseur, par essence, lui, son job, il aime bien convaincre. L'éleveur, lui, son job, il aime bien fidéliser. Et pour moi, c'est important d'avoir les deux. N'être que chasseur sans avoir cette fibre éleveur, on peut avoir des taux de churn qui sont assez élevés parce que là, on est plus sur une notion de “Je dois rentrer du chiffre d'affaires” plutôt que de rentrer du client. Et l'éleveur, il a besoin aussi de se rendre compte du travail en amont que demande la signature d'un nouveau client pour être encore plus impliqué sur le suivi de ce client. Si tu sais que pour générer un client, il te faut 150 appels, tu dis “OK, j'ai tout intérêt à le maintenir en portefeuille”, parce que c'était suffisamment compliqué à capter. 

On a un seul secteur sur lequel on a une équipe de chasseurs c’est la grande distribution alimentaire. 

Et comment tu t’assures que tes commerciaux aient une dynamique de suivi ?

C'est simple, il suffit de regarder dans notre CRM si sur 100 campagnes, il y a eu 100 envois de statistiques par le commercial en face. 

Si je comprends la clé de voûte de votre culture client, c’est votre équipe commerciale, qui opère aussi bien sur la vente que sur la fidélisation ?

Exactement. Et c'est deux qualités qui sont totalement différentes. Chez nous, on a des profils qui sont totalement différents aussi. Le but, ce n'est pas d'avoir des clones, avoir que des personnes qui ont exactement le même profil. Le but, c'est vraiment d'avoir des gens qui travaillent avec leurs propres valeurs et que ça ne soit pas des robots. Nous, si tu veux, on leur donne des tips et après, libre à eux de l'adapter par rapport à leur manière d'être dans leur quotidien. 

Et toi, est-ce que tu t’impliques personnellement en tant que dirigeant dans la relation client ?

Clairement ! Au niveau de la direction, on suit la production au quotidien. Je peux te dire aujourd'hui s'il y a un problème sur un client à 500 € comme sur un client à 50 000 €. 

On est très impliqués dans le suivi des comptes, y compris sur des clients où tu sais que derrière, il n'y aura pas de suite parce que ça manque même d'objectivité de la part du client. Parce que tu as aussi des fois des clients qui sont de mauvaise foi. Et même ceux-là, on tient à aller jusqu'au bout et souvent, la direction est mise en copie. D’ailleurs je concentre mes efforts sur les clients insatisfaits.

Je suis par exemple en copie de tous les échanges avec les équipes de programmation. C'est-à dire que tout ce qui se passe, je le sais. Je ne vais pas dire que j'interviens, j'interviens dans 0,1% des cas, mais je sais et j'ai un œil un petit peu différent, c'est à dire que je suis capable de voir à la lecture d'un mail, est ce qu'il y a une tension de la part du client.

Et c'est aussi pour ça que, malgré mon poste aujourd'hui, je continue à faire du commerce parce que j'ai besoin d'avoir le retour des prospects et des clients sur mon marché, sur la vision qu'ils ont de mon entreprise et même sur la vision qu'ils ont de mon business, de mes commerciaux. Je n'ai aucun problème à ce qu'on me dise “Attention, Flavien, t'as tel ou tel commercial qui est un peu trop agressif.” Que je sois d'accord ou pas, c'est même pas le sujet. 

Comment est-ce que vous gérez un client qui veut arrêter la collaboration ?

Quand j’appelle un client insatisfait, mon idée initiale n'est pas de le convaincre de rester chez nous. Mon idée initiale est de savoir qu'est ce qui ne lui a pas convenu. Et je ne suis pas là pour essayer de savoir s'il a raison ou pas. S'il me dit : “Voilà, on m'a fait telle promesse en avant vente.”, pour moi, c'est hyper intéressant car je vais pouvoir rebriefer les commerciaux en leur disant “Attention, là, vous êtes engagé sur quelque chose où on n'est pas capable de s'engager pour X ou Y raisons. Il faut réajuster parce que le client a de fausses attentes.” Ou alors si on me dit “En termes de programmation, ça a été trop long” alors je vais voir les équipes de programmation. “Est ce que vous pouvez m'expliquer ce qui s'est passé dans le process ?” L’objectif c’est de prendre des infos de quelqu'un qui est extérieur à la entreprise.

Et ça, pour moi, chaque dirigeant devrait se concentrer là-dessus. “Mon client veut arrêter la collaboration. Pour quelle raison ?” Sinon, on ne voit rien et si tu veux, si tu laisses trop cette problématique se développer, un jour, tu vas regarder ta croissance ou ton chiffre d'affaires, tu vas dire “Il y a un problème.” Sauf que le problème, ça fait six mois qu'il existe et que cette problématique est déjà ancrée dans ton équipe commerciale ou dans ton équipe de production. Donc, il faut réagir vite et ne pas avoir honte.

Et j'ai envie de dire, si même nous, on a de la crainte à appeler nos clients, comment voulez-vous que nos commerciaux osent les appeler ? On a aussi un devoir d'exemplarité, selon moi. C'est pour ça que je continue à faire de la prospection. C'est pour ça que je continue à gérer mes clients. Parce que tu ne peux pas me reprocher ou me dire “Non, ça ne se passe pas comme ça.” 

Quelles sont les valeurs que tu associes à cette culture client ?

Si je dois traduire notre culture client en valeur je dirais : la transparence et la réactivité, c'est d'ailleurs un petit peu ce qui ressort de nos avis clients sur Trustfolio. C'est essentiel chez nous.

La réactivité et la résolution des problèmes clients, c’est cardinal. Par exemple, au niveau de mon équipe de programmation, on ne remet jamais aucun mail à un client à demain. Jamais. Et ça a toujours été comme ça. Rush ou pas rush, on s’est fixé cette règle, on répond. On est une problématique client, on apporte une réponse. On ne fait jamais le mort comme on pourrait faire. 

On fait des retours à nos clients en moins de deux heures et je peux te jurer qu'aujourd'hui, si on répond à un client en trois heures, il va nous dire “Attendez, j'attends toujours mon retour.” Parce qu'on s'est engagé sur cette valeur-là. 

La transparence aussi.  Tu peux te dire “Je suis déjà payé de ma campagne, le client n'est pas content. Tant pis.” Mais on est dans un monde où tout se sait et encore plus qu'avant, les gens ont besoin d'être rassurés. Donc on va jusqu'au bout. On n'hésite pas à faire des gestes, y compris si on n'est pas responsable, et notamment ce qu'on fait avec des grandes agences, où ils peuvent leur arriver de se tromper dans un dispositif. Je pense que le rôle d'un partenaire, c'est aussi de pouvoir les appuyer, de pouvoir les aider. 

La génération d'avis clients, c’est la continuité de ça. 

Est-ce que tu peux nous en dire plus sur votre stratégie d’avis clients ? 

La finalité, qu'importe l'opération, c'est l’écoute client, de se rapprocher de son client pour avoir son ressenti. Si c’est un mauvais ressenti, c'est une super occasion de reprendre contact avec son client.

Et aujourd'hui, peu d’entreprises osent reprendre contact avec leurs clients quand l'opération ne s'est pas déroulée comme ils l'espéraient. Quand on a quelqu'un en face qui a pu tester nos services et qui trouve qu'il y a des points qui sont défaillants il faut l’écouter. Car ceux qui nous font vivre, ce sont nos clients.

Si c'est un bon ressenti, c'est extraordinaire, tant mieux. Et là, on demande un témoignage.

Vous mettez aussi beaucoup en avant vos clients dans la communication de Wellpack, non ? 

Oui en effet. Quand l'opération s'est bien déroulée et que le client est content, on va essayer de participer avec eux à des prix. Ça permet de valoriser mes équipes. Pour l'équipe, le commercial, honnêtement, c'est une super fierté. Ils se mettent en avant, ils peuvent pitcher ce qu'ils ont fait eux mêmes. 

Et le client est hyper content parce que les équipes marketing ne sont quasiment jamais mises en avant. Et là, on dit “Tu as fait un super job, va avec ton prestataire pour en parler.”

Et donc, les deux réunis, c'est la meilleure des publicités qu’on puisse avoir, je trouve. Et ça, on en fait énormément. On a dû récolter 27 ou 28 prix. 

Même encore aujourd'hui, je suis encore surpris de ce que ça peut générer comme satisfaction chez un client.

On a par exemple gagné un prix avec l'agence Cospirit et Grand Optical il n'y a pas longtemps. Et j'ai vu cette satisfaction des équipes en disant “C'est l'une des premières fois qu'on nous propose ça.” En plus, tu as ton agence, donc tu arrêtes de dire que tu fais tout. Ça crée une vraie complicité entre les trois acteurs. Et en plus, ça permet de créer des liens, même un peu plus humains, parce que du coup, on n'est plus dans la relation commerciale, on n'est que dans une zone de plaisir.

Est-ce que tu as mis en place une stratégie de parrainage ? 

On ne va pas forcément être très insistants sur la mise en relation. Ça aussi, ça correspond plus à votre manière de faire. On se dit que de toute façon, un client satisfait naturellement, s'il entend parler dans son réseau, au sein même de son entreprise, de besoins liés à notre activité, il pensera à nous. Comme ça, c'est vraiment naturel. Il veut le faire, il le fait. Il ne veut pas le faire, il ne veut pas le faire. Tant pis. 

Et ça, des exemples, j'en ai tous les jours de gens qui changent d’entreprise qui même quatre ans après, vont t'appeler ou vont transmettre tes coordonnées à quelqu'un. Pour te dire, je dois avoir entre 3 et 4 leads par semaine de gens qui m'appellent “de la part de”.