Combien coûte un client par recommandation VS un client d'un autre canal d'acquisition ?

Avec des coûts d’acquisition de plus en plus importants, il convient de faire le point régulièrement et de comparer les différentes possibilités afin d’ajuster votre stratégie. En effet, si vous avez à faire plus d’efforts humains ou à mettre un budget plus conséquent dans vos publicités afin d’obtenir les mêmes résultats, voire des résultats moins intéressants, il est temps de vous pencher sur le sujet. Votre cible et votre produit sont bons mais pas votre taux de conversion, peut-être que vos façons d’acquérir de nouveaux clients ne sont pas les bonnes. Pas d’inquiétude, vous pouvez mettre à jour votre stratégie d’acquisition à tout moment afin d’avoir de bonnes pratiques de prospection B2B !

Les différents canaux d’acquisition client

Il existe de différentes manières d’acquérir de nouveaux clients, différents types de prospection, chacune étant à adapter à votre cible ainsi qu’à votre produit. Aucune n’est la solution miracle à elle seule, il s’agit plutôt de trouver la bonne combinaison des différents canaux d’acquisition pour votre activité. On distingue deux grandes catégories de canaux d’acquisition client BtoB qui sont souvent complémentaires. L’inbound marketing, ou marketing entrant, par opposition à l’outbound marketing, ou marketing sortant. Comme leurs noms l’indiquent, il s’agit dans le premier cas de faire entrer de lui-même le client dans le funnel de vente, tandis que dans le deuxième cas il s’agit de sortir pour aller chercher le client. Afin d’avoir un plan de communication efficace, la meilleure stratégie reste d’adapter à la carte et au fur et à mesure votre stratégie.

Les canaux entrants / Inbound

Ainsi, afin de faire venir vers vous de nouveaux clients, il existe différents canaux d’acquisition en inbound marketing. Ils fonctionnent par différents leviers et sont souvent complémentaires, à vous de voir lesquels sont les plus pertinents et fonctionnent le mieux ensemble pour votre activité. Le but est avant tout d’attirer les bonnes personnes afin d’avoir des leads de qualité qui deviendront facilement vos clients car le matching avec votre produit est évident.

• Référencement naturel :

Le SEO, Search Engine Optimisation pour les intimes, est un ensemble de techniques de rédaction de contenus et de bonnes pratiques techniques qui vous permettent d’avoir un site bien référencé sur les moteurs de recherche, c’est-à-dire qui apparaissent dès les premiers résultats de requêtes pertinentes. En tant que canal d’acquisition de nouveaux clients, le référencement naturel vous permet d’être trouvés par des personnes qui cherchent à se renseigner à propos des sujets sur lesquels vous écrivez. Cela fait une excellente sélection parmi les leads.

• Référencement payant :

Composé de SEA (Search Engine Advertising) et SEM (Search Engine Marketing), le référencement payant est une technique d’acquisition client complémentaire du référencement naturel qui consiste à faire de la publicité sur les moteurs de recherche. Cela vous permet de faire apparaître votre site dans les premiers résultats de recherche en fonction du mot-clé choisi et d’ainsi faire venir les personnes intéressées par ce sujet sur votre site.

• Le social media marketing :

Faire venir les clients à vous à travers une stratégie marketing sur les réseaux sociaux est un autre canal d’acquisition de l’inbound marketing qui consiste à gérer votre présence sur les réseaux sociaux de manière à générer de l’interaction avec vos leads. Le but est d’utiliser les médias sociaux btob ou non afin de promouvoir vos produits ou services aux bonnes personnes. Le ciblage qu’offrent ces plateformes permet une grande pertinence dans les actions marketing.

• Le marketing de contenu : 

Prolongement des précédents canaux, le marketing de contenu consiste à planifier une stratégie de création de contenus dédiés aux sujets dans lesquels vous êtes expert. Cela peut par exemple prendre la forme de livres blancs, d’infographies, de vidéos et bien plus, dans une optique d'intéresser et renseigner, ce qui vous positionne comme prescripteur. Ce rôle vous permet ainsi d’être la référence que vos clients viendront chercher sans réfléchir.

• L’email marketing (Lead nurturing, newsletter...) : 

Canal d’acquisition dédié aux leads, c’est-à-dire aux personnes qui ont déjà montré une compatibilité avec votre offre, l’email marketing consiste à prendre soin de vos leads en leur mettant à disposition toutes les informations dont ils ont besoin avant de venir d'eux-mêmes vers vous. Ce canal est idéal pour les clients qui ont besoin de prendre leur temps avant d’entrer en contact avec vous.

• Le parrainage / referral / affiliation marketing :

Pertinence et confiance sont les mots-clés de ce canal d’acquisition. En effet, le parrainage, le referral ou le marketing d’affiliation sont des techniques de prospection qui passent par un tiers de confiance qui va recommander et rediriger des prospects pertinents vers votre offre. Cela peut être spontané ou encouragé via un programme de parrainage auprès de vos clients ambassadeurs.

• Les relations presse :

Testées et approuvées depuis des années, les relations presse sont une valeur sûre afin de faire venir les leads les plus pertinents à vous. Entretenir de bonnes relations avec la presse spécialisée de votre domaine mais également avec la presse généraliste vous permet d’avoir des retombées presse à travers d’articles lors de moments clé de votre développement. Ces publications sont positives pour votre réputation dans un premier temps mais aussi et surtout vous offrent d’être visibles pour des prospects pertinents.

• L’évènementiel :

Canal d’acquisition qui soigne le relationnel par excellence, l’événementiel rassemble autour d’une thématique des clients, leads et prospects en prenant soin d’eux lors d’un événement. Ce moment privilégié met vos leads dans la confiance et vous permet de tisser des relations professionnelles de qualité tout en précisant les attentes et besoins de vos prospects.

• Les webinars :

Version digitale de l’événementiel, le webinar est un canal d’acquisition gagnant-gagnant pour vous comme pour les participants car cela leur permet d'accéder, la plupart du temps gratuitement, à votre expertise sur un sujet donné tout en vous permettant d'accéder à des prospects qualifiés car intéressés par votre valeur ajoutée.

Les canaux sortants / Outbound

Aller chercher des nouveaux clients reste au cœur des différentes techniques de prospection en outbound. Ainsi vous pouvez piocher dans les canaux d’acquisition en complément de techniques inbound afin de trouver le cocktail idéal pour votre activité. 

• La publicité offline :

Pilier de l’acquisition presque aussi ancien que l’impression, la publicité offline, par opposition à la publicité online, désigne les publicités sur divers supports, du print à la publicité TV en passant par la radio. Par définition la publicité offline dispose d’un ciblage large qu’il convient de travailler pour gagner en précision, spécifiquement en btob.

• Le réseau : 

Votre entourage professionnel est le premier vivier de leads dans lequel vous pouvez piocher et probablement l’un des plus accessibles car composé de personnes qui sont plus susceptibles de vous répondre et d’être intéressées par votre offre. En effet, que ce soit par un réseau social professionnel tel LinkedIn ou par d’autres canaux vous disposez d’un réseau qui est à l’écoute et proche de vous de par vos expériences.

• La prospection commerciale téléphonique : 

Considérée par les professions commerciales comme un canal d’acquisition redoutable en marketing direct, la prospection commerciale téléphonique, également appelée phoning, a l’avantage d’allier bon contact et grand nombre de prospects. Afin d’en tirer les meilleurs résultats, un bon phoning se prépare en amont et avec une trame.

• L’e-mailing : 

Variation 2.0 du phoning, l’e-mailing, ou prospection téléphonique par mail, permet également de contacter un grand nombre de prospects. En préparant et personnalisant chaque mail en fonction de la personne contactée, ce canal d’acquisition vous permet d’obtenir de bons retours.  

• La prospection commerciale terrain : 

Si votre activité le demande, la prospection commerciale sur le terrain vous permet de rencontrer des prospects en personne et de faire la démonstration directe de votre activité. Canal d’acquisition parfois considéré old-school, la prospection terrain ne convient pas à tous les business models mais peut avoir un certain charme auprès de votre cible.

• La prospection commerciale dans les salons professionnels : 

Ce canal d’acquisition est une version plus encadrée de la prospection commerciale sur le terrain, dans le sens où il est attendu d’un salon professionnel de faire des rencontres professionnelles et de découvrir des produits. La prospection commerciale dans les salons professionnels est idéale car les visiteurs sont dans une démarche de recherche de nouveautés, mais reste cependant coûteuse.

• Les demandes de recommandations clients : 

Canal d’acquisition malheureusement assez peu utilisé en b2b, demander à vos clients fidèles de prescrire vos services à des entreprises de leur écosystème est pourtant d’une efficacité non négligeable. Le bénéfice est d’ailleurs multiple car ce canal est très peu onéreux, permet un tri pertinent des prospects, valorise votre réputation tout en donnant la parole à vos clients et en améliorant la fidélisation client.

• Le Business Development et la vente indirecte : 

Ces derniers canaux ne sont pas à proprement parler des canaux d’acquisition comme les précédents. En effet, le business development est un domaine qui consiste à veiller sur toutes les nouvelles opportunités et techniques de prospection afin de mettre à jour la stratégie commerciale de l’entreprise. La vente indirecte quant à elle est une façon d’externaliser le processus commercial soit totalement soit partiellement via un partenariat par exemple en convainquant une autre entreprise de revendre votre produit contre rémunération.

Comment calculer le coût d’acquisition client ?

Maintenant que vous connaissez les différents canaux d’acquisition client possibles en btob, évaluer leur coût et donc leur intérêt pour votre entreprise va être un jeu d’enfant. En combinant différentes techniques de prospection via différents canaux d’acquisition client btob, vous pourrez trouver le bon équilibre afin de développer votre activité comme vous le voulez. Attention cependant à rester en veille sur les nouvelles techniques et à mettre à jour votre stratégie commerciale. Voici donc les différents coûts d’acquisition que vous pouvez avoir :

Coûts marketing

Dans cette catégorie de coûts d’acquisition, vous retrouvez les ressources techniques qui vous aident à mettre en place votre stratégie marketing. Cela rassemble aussi bien vos abonnements à des outils de marketing comme Hubspot, Semrush ou la suite Adobe que vos frais publicitaires mais aussi les éventuels frais d’agence si vous décidez de faire appel à une agence web par exemple.

Coûts humains marketing

Les coûts humains, que ce soit dans le domaine du marketing ou un autre, ne sont pas à négliger dans le calcul des coûts d’acquisition. Il s’agit d’estimer les salaires et charges dédiés au bon fonctionnement du service marketing. Dans les charges hors salaires on peut par exemple compter le coût du matériel dédié.

Coûts commerciaux

Comme pour les coûts d’acquisition marketing, la catégorie de coûts d’acquisition commerciaux rassemble les dépenses techniques et logicielles dédiées à vos démarches commerciales. Cela peut par exemple être votre abonnement premium Linkedin, votre abonnement à une solution de récupération de contacts ou bien encore des frais d’agence de prospection.

Coûts humains commerciaux

Ainsi les coûts humains d’acquisition en commerciaux viennent compléter cette liste. Cette catégorie compte les salaires et les charges allouées au fonctionnement du département commercial de votre entreprise. 

Coût d’acquisition client : la méthode de calcul

Une fois ces canaux listés, vous pouvez calculer le coût d’acquisition moyen par client. Le calcul est très simple : il suffit de diviser le total des coûts par le nombre de clients obtenus grâce à ces actions d’acquisition réalisées sur une période donnée. Par exemple, sur un mois vous avez dépensé en tout 7000€ pour acquérir 20 clients, votre coût d’acquisition par client est de 7000/20 = 350€. Une fois cette donnée calculée, pensez à bien la mettre en perspective avec votre marge, qui doit être supérieure à ce coût pour avoir des bénéfices intéressants.

Optimiser son coût d’acquisition

Pour garder une marge intéressante, il convient de faire régulièrement le point sur vos coûts d’acquisition et leur possible amélioration. Pour ce faire, il vous suffit de faire un examen régulier, chaque trimestre par exemple, afin de rester toujours à la pointe de vos chiffres à travers l’optimisation de votre prospection commerciale btob. Gardez en tête les étapes pour réussir votre organisation commerciale.

1. Chiffrer
2. Analyser
3. Comparer
4. Ajuster/optimiser

Pourquoi la recommandation est le canal avec le plus faible coût d’acquisition ? 

Certains canaux d'acquisitions sont plus intéressants que d’autres, d’autant plus en btob. Par exemple, la publicité sur LinkedIn a un coût très élevé, plus que sur d’autres réseaux sociaux, mais également la prospection est plus difficile car elle implique plus de décideurs que pour un achat en btoc. Ainsi la recommandation client btob présente de nombreux avantages, notamment au niveau de son coût.

Un coût d’acquisition proche de 0 €/ Des clients (presque) gratuits !

Si votre client vous réfère à une personne de son réseau qui est déjà intéressée à en savoir plus sur votre produit ou service, son CAC sera de 0€ s’il se convertit en client. En effet, le bouche-à-oreille est un outil à ne pas négliger en btob, qui donne son nom à une technique à explorer : le bao marketing.

En cas de programme de parrainage, ou d’utilisation d’outils comme Trustfolio pour mettre en place votre programme de recommandation, le coût sera uniquement celui de l’outil et le temps passé.

Un taux de conversion beaucoup plus fort

Outre un coût d’acquisition très avantageux, la recommandation par un client prescripteur btob dispose d’un taux de conversion non négligeable. En effet, comme pour tout achat recommandé par une personne de confiance, le passage à l’acte d’achat est beaucoup plus facile pour votre prospect si c’est un tiers qui lui parle de votre offre en lui permettant de se renseigner sur l'expérience qu’il a eue de son côté. Cela donne une dimension de confiance qui permet de se débarrasser du côté parfois solennel de la relation commerciale. 

Un réflexe commercial qui rapporte beaucoup 

Élargir les demandes de recommandations aux prospects peut également se révéler être un canal d’acquisition efficace. Si un prospect est intéressé par votre offre mais pour diverses raisons ce n’est pas le bon moment pour lui, il peut néanmoins avoir dans son entourage professionnel d’autres personnes à qui votre offre peut correspondre. N’hésitez pas dans ce cas de figure à demander à votre prospect de vous mettre en relation avec ces entreprises. Cela ne vous coûte rien d’essayer et peut vous rapporter des leads qualifiés, et qui sait, peut être que votre prospect reviendra vers vous après avoir vu la satisfaction des entreprises de son entourage. 

Un canal qui oblige à avoir une expérience client au top !

Point non négligeable, la recommandation client btob comme canal d’acquisition vous permet de valoriser votre ereputation par la qualité de votre travail et de la relation que vous entretenez avec vos clients. En effet, personne n’a envie de recommander une entreprise qui ne se donne pas à fond pour ses clients, donc être recommandé par vos propres clients sera l'occasion de briller par rapport à votre concurrence.