Les agences RP pour les nuls

C’est en 1907 aux Etats-Unis que les premières agences de Relations Presse ont vu le jour. Le contexte économique difficile de l‘époque conduit les intellectuels à dénigrer l’industrie. Pour y faire face, les chefs d’entreprises utilisent la publicité et des agents de presse pour restaurer leur réputation et leur image. 

En France, les relations presse n’apparaissent qu’après la Seconde Guerre Mondiale avec Lucien Matrat, pionnier des relations publics européennes.

Avec les évolutions des médias et moyens de communication, les agences presse/publiques se sont transformées pour couvrir un champ d'action plus large. Concrètement, qu'est-ce qu'une Agence RP ? Quelles sont ses missions ? Qu’en disent les fondateurs d’agences ?

Une Agence RP, kezako?

“Les 2 choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes.” cette phrase de l’industriel Henri Ford est plus que jamais d’actualité. Avec l’explosion du digital, les entreprises ont les yeux rivés sur leur réputation et leur notoriété. Développer cette notoriété, c’est justement le rôle des agences RP. Mais revenons aux fondamentaux, qu’est-ce qu’une agence RP

Relations Presse ou Relations Publics ?

Que veut dire l'acronyme “RP” ? Pour Marie-Laure Ravier, directrice de l’agence Undercover, experte en Lifestyle, Mode et Beauté, "le terme désigne, à la fois les Relations Presse, celles qui permettent de trouver de la visibilité dans les médias et les Relations Publics, c’est à dire les relations avec les leaders d'opinion, les influenceurs et relié au grand public. Celles-ci permettent de se construire aussi une bonne réputation."

Les agences RP ont pour objectif de développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise et différents publics. Elles sont chargées de faire le lien entre les médias et l’entreprise.

Agence de communication, agence RP, quelle différence ?

Il est essentiel de distinguer une agence de communication d’une agence RP. Une agence de communication orchestre la stratégie de communication d’une entreprise. Elle regroupe différents types d’agences comme les agences de publicité, les agences digitales, les agences de conseil en communication mais aussi... les agences RP.

Le glossaire à connaître pour travailler avec une agence RP

Pour travailler avec une agence RP il faut connaître son vocabulaire. Voici donc un glossaire.

  • Annonceur : La structure qui fait appel à une agence RP pour un besoin. En clair, le client de l’agence ;
  • Brève : Texte court sans titre annonçant un fait d’actualité ou une information très concise ;
  • Brief : L’ensemble des informations que vous communiquez à une agence RP pour lui présenter votre situation, votre besoin et vos objectifs ; 
  • Cas client : Valorise une expertise, un savoir faire, à partir de la mise en oeuvre chez un client, des réalisations concrètes ;
  • Communiqué de Presse : Document concis envoyé aux journalistes dans le but de les informer d'événements ou de faits nouveaux sur votre entreprise ;
  • Community Management : Gestion de la présence d’une entreprise sur tous les espaces communautaires (blogs, réseaux sociaux,...) ;
  • Content Marketing : Création de contenus de qualité pour nourrir vos clients et prospects autour de sujets qui les intéressent ;
  • Dossier de Presse : Document regroupant les informations relatives à un produit, une marque, un évènement. Il est envoyé aux journalistes afin qu’ils disposent des informations nécessaires pour rédiger leurs articles ;
  • E-Réputation : Image de l’entreprise sur internet ;
  • Fichier Presse : Fichier qui regroupe l’ensemble des noms et coordonnées des médias et journalistes susceptibles d’être intéressés par votre entreprises ;
  • Inbound Marketing : Stratégie marketing visant à faire venir le client à votre marque au lieu d'aller le chercher. Repose très souvent sur le Content Marketing ;
  • Relations Influenceurs : Relation personnelle avec des influenceurs, comme des instagrammers ou des youtubeurs, qui vont promouvoir vos produits, votre marque ou vos évènements ;
  • Verbatim (Témoignage) : Prise de parole ou témoignage d’un client sollicité ou non sollicité.

Les missions des agences RP

Pour Samuel Beaupain, Chief Business Office d'Edifice Communication, spécialisée corporate et produit, il existe deux types d’agences RP : Il y a les agences qui vendent du réseau, et il y a celles qui vendent du contenu, dont nous faisons partie. Nous sommes là pour trouver du contenu pertinent et le bon contact afin qu’il arrive au bon endroit, au bon moment” .

Les missions varient donc en fonction des agences. Par exemple, l'agence Undercover "conseille les entreprises en stratégie globale de communication. Concrètement, nous les accompagnons sur leur RP produits et  corporate, l’organisation d'événements,  la gestion d’achat média où sur les campagnes d’E- influencecomme l'explique Marie-Laure Ravier. 

L'agence Citron Plume, qui accompagne Startups et PME, est là pour "définir et mettre en place leur stratégie de communication RP, rédiger leurs outils de communication et dossiers de presse, les diffuser ou encore préparer leur rencontre avec les journalistes. En général, nos clients veulent lever des fonds, ou sont en quête de visibilité" détaillent Julie Bernier et Caroline Dijon, les co-gérantes de l’agence. "Notre réseau s’est petit à petit étoffé cependant réaliser une veille quotidienne, sectorielle et concurrentielle pour chacun de nos projets reste primordial ! En plus d’être au point sur l’actualité qui les concerne et de pouvoir y réagir immédiatement, cela nous permet de qualifier puis de nous adresser, de relancer, de façon plus personnelle, à de nouveaux journalistes.” 

Clara Moreno, de l'agence Moreno Conseil, conclut :Ce qui est intéressant dans les RP est de réussir à résonner au-delà du simple produit ou service qui fait l’objet de la prestation et de l’angle le plus évident. On peut dessiner et pitcher plusieurs angles d’attaque à partir du produit, il faut savoir être créatif.”

Comprendre le marché des Agences RP

D'après l'Insee, il y aurait aujourd’hui plus de 4500 agences RP en France. Pas facile d’y voir clair sur ce marché atomisé...

Un marché divisé entre petites agences et grandes agences

Entre 2014 et 2015, le marché s’est concentré avec notamment l’arrivée d’agences internationales. Les agences de tailles moyennes (entre 20 et 50 personnes) se sont raréfiées. 

Aujourd'hui, le marché des agences RP est principalement divisé en deux grands ensembles. On y retrouve d’un côté, les petites agences RP (moins de 20 salariés) et de l’autre, les agences RP de grandes tailles (plus de 50 salariés), généralement internationales, comme par exemple l’agence Oxygen.

Des agences spécialisées par secteurs

Avec l’augmentation du nombre d’agences RP et la multiplication des médias, de nombreuses agences ont fait le choix de se spécialiser.

Leur spécialisation se fait en fonction des affinités des dirigeants et des secteurs où leurs carnets d’adresse et réseaux sont les plus étoffés. Les entreprises peuvent alors faire appel à des agences expertes de leur domaine d’activité comme le Tourisme, le Lifestyle, le Luxe, la Tech, la Santé… 

Vos interlocuteurs au sein des agences

Il existe plusieurs fonctions au sein d’une agence RP et donc plusieurs interlocuteurs possibles pour les entreprises clientes. Voilà les principaux.

  • Le/la directeur/trice associé(e) : c’est le garant de la relation avec le client. De la mise en oeuvre de la stratégie à l'exécution il supervise les missions mais aussi le développement de l’agence ;
  • Le/la directeur/trice conseil ou directeur/trice de clientèle : après une solide expérience en tant que consultant (8 à 10 ans), il gère et pilote son propre portefeuille de clients et encadre une équipe de consultants ;
  • Le/la consultant(e) (sénior, confirmé, junior) : il s’occupe de la mise en place opérationnelle des actions et participe à la stratégie. C’est lui qui va gérer les liens avec les relais d’opinion, médias, influenceurs mais aussi les fournisseurs ;
  • Le/la consultant(e) en E-Réputation : il s’occupe de toutes les actions liées à la communication digitale (réseaux sociaux, médias en ligne,...)

En fonction de la taille de l’agence et des activités développées, d’autres experts peuvent intervenir comme le/la planneur(se) stratégique, le/la directeur(trice) artistique, l’infographiste... Ces différents métiers sont présentés en détails en vidéo sur le site du Syndicat des Conseils en Relation Publics.

Pourquoi travailler avec une agence RP ?

Certaines entreprises, préfèrent gérer leur RP en interne en confiant cette tâche à la ou les personne(s) responsable(s) du Marketing / Communication. Cela peut représenter un gain de temps où une économie pour l'entreprise. D'ailleurs les outils digitaux pour gérer ses RP soi-même, comme Babbler, se sont multipliés. Il ne faut cependant pas négliger l’expérience et le temps nécessaire pour gérer ses RP efficacement.

Définir ses objectifs

Le premier avantage de travailler avec une agence est de vous aider à éclaircir votre besoin en communication. 

Gagner du temps

“Bien sûr, que l’on peut internaliser les RP. Mais le problème c’est qu’il y a une inertie. Il faut 3 mois pour rentrer dans le rythme et avoir de réelles retombées." explique Samuel Beaupain (Edifice Communication). "Les RP ne sont pas une histoire de spécialistes car c’est de la création de contenus et les entrepreneurs peuvent le faire. Mais cela demande beaucoup de temps, une réelle capacité à prendre du recul, à sortir du quotidien et à produire des contenus pertinents. Souvent une startup qui consacre 2 jours par mois aux Relations Presse, va en réalité perdre 2 jours car elle n’aura pas obtenu assez de volume en ce temps. Pour notre part, nous évaluons le temps à passer à 5 jours par mois lorsqu'on veut internaliser la fonction et obtenir des résultats.

C’est tout l’avantage de faire appel à des professionnels des Relations Presse : gagner du temps. Ils savent exactement comment contacter les journalistes, à quels médias s’adresser et ils ont des contacts privilégiés avec eux. 

Raconter une histoire

Une autre force est de savoir construire un récit impactant sur votre entreprise, pour transmettre une image cohérente et de qualité. Ce sont souvent d’excellents rédacteurs, au fait des actualités sur lesquelles rebondir. “Lorsque vous créez votre contenu vous-même, il y a 85% de chances qu’il ne soit pas lu par les journalistes. Il existe des codes à connaître pour rédiger un communiqué de presse qui  interpelle le journaliste. C’est notre expertise” précise Marie-Laure Ravier (Undercover). 

Choisir le bon mode de communication

Enfin, l’agence vous accompagne aussi sur la forme la plus adaptée à donner à vos Relations Publics : communiqué de presse, conférences ou rendez-vous. L'intérêt d'une agence réside dans la qualité de la couverture médiatique qui va être proposée à l’entreprise au niveau des entretiens, des interviews et des rendez-vous. 

Il est donc essentiel de prendre ces paramètres en compte au moment de regarder les coûts d'une agence RP et de choisir entre internaliser où externaliser vos relations Presse.

Comment construire une collaboration efficace ?

Pour pouvoir cibler l’agence RP qui est faite pour votre entreprise et vos enjeux, il faut connaître ses objectifs mais aussi son entreprise.

Le pré-requis : avoir une stratégie générale cohérente

Afin que l’attaché de presse puisse correctement cerner sa mission et la mener à bien, vous devez avoir une stratégie d’entreprise claire. Pour Clara Moreno : “Les RP ne sont pas la solution miracle. Elles ne sont que l’un des éléments du marketing mix de l’entreprise. Pour porter leurs fruits, elles doivent être alignées avec la stratégie générale de l’entreprise, sa politique produit, prix, distribution. Et bien entendu avec les autres actions de communication hors RP".

Bien communiquer avec son agence, pour une relation efficace

Les agences ont différentes approches. 

Le premier jour, nous faisons ensemble une réunion d’une ou deux heures maximum afin de nous imprégner des enjeux du client et nous approprier ses problématiques avant de bâtir un plan. Puis, nous nous donnons entre 10 et 15 jours pour lancer les premières actions.” détaille Samuel Beaupain (Edifice Communication). “Ensuite le rythme intensif commence. Nous sommes en permanence sur le rebond des faits d’actualité pour envoyer une alerte aux journalistes. Nous encourageons nos clients à communiquer deux ou trois fois par mois et mettons en place des points de contact réguliers entre nous. Nous créons leur contenu avec eux. L'avantage de cette méthode est qu’il y a de réelles retombées “. 

L’agence Undercover met en place une autre approche. “Nous prenons rendez-vous pour définir une stratégie de communication en fonction de leurs besoins. On étudie aussi les canaux. Parfois, quand leur projet n’est pas assez abouti, nous les aidons à l'améliorer. Ce qui est fondamental c’est que le client doit beaucoup communiquer avec nous et nous devons faire de même. Il faut que l’on soit en phase avec lui pour comprendre ses besoins. Nous attribuons un attaché de presse à chacun et privilégions le contact day-to-day. Notre proximité avec nos clients fait notre force” explique Marie-Laure Ravier.

“Chez Citron Plume, nous sommes deux à accompagner chaque projet ; l’une de nous deux, fondatrices de l’agence pour la stratégie et un(e) attaché(e) de presse pour la stratégie et l’opérationnel" raconte Julie Bernier. "Nous mettons en place un plan de communication en nous appuyant sur les actualités produits, corporate, sectorielles ou encore les marronniers. Nous privilégions un accompagnement de proximité et échangeons quotidiennement avec nos clients (Slack, réseaux sociaux, sms, …), en plus des points d’étapes “plus officiels” (en moyenne toutes les deux semaines). En plus de nous apporter une connaissance au jour le jour de leurs actus, ces derniers nous permettent de partager nos idées, de faire le point sur les campagnes en cours, de projeter ou d’acter les futures actions.” 

Pour Clara Moreno : “Le client idéal est celui avec qui nous communiquons beaucoup, et avec qui nous sommes en phase. Mais avant cela c’est surtout celui qui se différencie des autres, qui nous présente un projet innovant et/ou différenciant. Par ailleurs, le porteur de projet doit être suffisamment légitime et crédible pour porter le projet et il doit également avoir du charisme pour communiquer auprès des médias. Ainsi, l’attaché de presse pourra, à son tour, raconter une belle histoire et susciter l’intérêt auprès des journalistes.” 


Quelle que soit l’approche, les agences de Relations Presse et Publics attendent que vous soyez réactif, disponible et que vous puissiez leur donner un maximum d’information et de nouvelles à communiquer sur votre entreprise. L’implication zéro n’existe pas.

Maintenant que vous connaissez le coeur du sujet, vous n’avez plus qu’à vous lancer et savoir dans quelles situations faire appel aux agences RP.

 

Ils ont contribué à cet article
Undercover
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Edifice Communication
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Citron plume
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