Mieux comprendre le cycle de vente en B2B

le lundi 5 septembre 2022

Pour offrir un parcours fluide, structuré et sans couture à ses clients, bien comprendre le cycle de vente en B2B est indispensable. C’est également un prérequis pour accélérer le parcours d’achat et pour rationaliser les efforts des équipes marketing et commerciale.

Qu’est-ce que le cycle de vente en B2B ?

Le cycle de vente B2B fait référence à l’ensemble des étapes par lesquelles va passer le lead avant d’être converti en client, de la prospection à l’acte d’achat.

Au sein d’une entreprise, ce sont les équipes marketing et commerciale qui sont chargées de gérer les différentes étapes de l’entonnoir de vente B2B.

Les différents cycles de vente

Il faut savoir que le processus de vente sera différent selon le secteur d’activité, l’offre, le positionnement commercial de l’entreprise, la cible… On peut ainsi distinguer trois grands cycles de vente :

Le cycle de vente long : ce cycle dure généralement plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Les prospects prennent le temps de comparer les offres, les avis et les commentaires, de poser des questions… C’est le cycle de vente d’usage en B2B. Il nécessite un suivi rigoureux de la part des équipes commerciales et marketing.
Le cycle de vente en 2 étapes : il s’agit d’un processus de vente qui s’applique souvent à une cible de prestataires de services et d’indépendants. La première étape consiste en une prise de conscience des besoins, tandis que la seconde étape du cycle de vente regroupe la proposition commerciale, la négociation et la conclusion de la vente.
Le cycle de vente court ou one shot : ce type de cycle de vente est très rapide ; l’achat est quasi-immédiat (il s’agit le plus souvent d'offres aux prix très faibles). Ce type de cycle de vente est spécifique au B2C.

Pourquoi est-il important de bien comprendre le cycle de vente en B2B ?

Mieux comprendre le cycle de vente B2B est très important pour appréhender les différentes phases de l’entonnoir de conversion. Cela permet également :

de déployer des actions pertinentes à chaque étape du cycle d’achat ;
d’identifier des freins éventuels ou des failles et de trouver des solutions correctives ;
de créer un parcours d’achat structuré et fluide, ce qui pourra contribuer à renforcer la satisfaction des clients, à augmenter les ventes et à améliorer l’image de marque ;
d’optimiser les coûts marketing et de rationaliser les efforts des forces de vente ;
de renforcer la performance commerciale ;
de cadrer et de structurer les actions commerciales ;
de renforcer l’engagement des prospects et clients.

Quelles sont les étapes du cycle de vente en B2B ?

On distingue 7 grandes étapes de vente en B2B :

La génération de leads
La qualification du prospect
L’identification des besoins des clients
L’offre commerciale
La négociation commerciale
La clôture de la vente
La fidélisation des clients

1. La génération de leads

La première étape du processus de vente B2B est la génération de leads. Cette phase préalable dans le cycle de vente consiste à acquérir des leads, au moyen d’une prospection commerciale et / ou d’actions marketing afin de susciter l’intérêt du prospect : inbound marketing, outbound marketing, content marketing (webinars, articles de blog, livres blancs, vidéos, cas clients…), social selling, démarchage téléphonique à froid, campagnes marketing, emailing, événements en présentiel et en ligne (salons professionnels, webinars…).

Il est important d’actionner plusieurs leviers pour générer des leads via divers canaux.

2. La qualification du prospect

Une fois le lead identifié, les équipes commerciales pourront effectuer un premier contact avec lui (par téléphone, mail ou via les réseaux sociaux). L’objectif est, d’une part, de vérifier que le prospect est pertinent et qu’il appartient bien au cœur de cible de l’entreprise B2B. Ce premier entretien commercial vise aussi à qualifier le prospect et à répondre à plusieurs questions : a-t-il réellement besoin des produits ou services proposés ? Est-il le décisionnaire final dans l’entreprise ? Quelle est sa fonction ? Quel est son niveau hiérarchique ? Dispose-t-il du budget suffisant ?

Cette phase du cycle de vente B2B ne doit pas être négligée : elle permet en effet de valider la viabilité du prospect et d’éviter de perdre du temps avec des leads non pertinents.

C’est lors de cette étape que le prospect passera du statut de MQL (Marketing Qualified Leads) à SQL (Sales Qualified Leads).

3. L’identification des besoins

Vient ensuite, dans l’évolution du cycle de vente B2B, la phase d’identification des besoins, problématiques, enjeux, freins et motivations du client. Cette étape va permettre de trouver les arguments de vente adaptés. Elle a également pour but de faire évoluer le prospect dans le cycle de vente B2B, de l’accompagner dans le funnel de conversion et de créer une relation de proximité et un lien de confiance avec lui.

Cette étape nécessite, là encore, une étroite collaboration entre les équipes marketing et commerciale. Des actions de lead nurturing seront notamment très utiles pour créer une relation personnalisée, de proximité, avec le prospect.

4. L’offre commerciale

Les sales forces se chargent ensuite d’élaborer une proposition commerciale, avec l’argumentaire de vente (construit autour des besoins clients identifiés en amont).

Cette offre commerciale doit être naturellement personnalisée et faire mention des prestations ou produits inclus, du détail des tarifs et des modalités de paiement, des éventuels gestes commerciaux, des conditions de vente…

Les commerciaux ont pour rôle de présenter l’offre avec une approche individualisée et impactante, d’anticiper et de traiter les objections éventuelles, freins et hésitations du prospect.

5. La négociation commerciale

Avant d’entamer la négociation commerciale, il est essentiel de s’assurer que le prospect connaît la valeur ajoutée de l’offre et que toutes ses objections ont été traitées de la bonne façon.

Après avoir répondu aux éventuelles hésitations du prospect, les équipes de vente pourront alors entamer la négociation de l’offre.

6. La clôture de la vente

Si la négociation est concluante, vient alors la conclusion de la vente (ou closing). Réussir une vente B2B se concrétise par la signature d’un contrat, d’un devis, le paiement du produit, le versement d’un acompte, etc.

Il faudra s’assurer que le service ou produit sera délivré dans les meilleures conditions.

Si la vente n’aboutit pas, il sera alors pertinent d’identifier les raisons de cet échec (causes budgétaires, organisationnelles, failles dans le cycle de vente, manque de réactivité des équipes…). Des solutions correctives pourront alors être adoptées pour remédier aux écueils rencontrés.

7. La fidélisation des clients

Souvent relégué au second plan, le suivi après-vente est pourtant une étape essentielle du cycle de vente B2B. C’est l’occasion de connaître le niveau de satisfaction du client, de lui demander son avis et de partager son témoignage.

Il sera également favorable de mettre en place des actions de fidélisation pour récompenser les clients (réduction, offre spéciale, cadeaux, codes promo, programme de fidélité…). Veillez aussi à encourager le bouche-à-oreille et à transformer vos clients fidèles et satisfaits en ambassadeurs de votre marque (questionnaires de satisfaction, témoignages vidéos, cas clients…).

Comment accélérer le cycle de vente B2B ?

Comme mentionné plus haut, la durée du cycle de vente en B2B est assez longue. En effet, les transactions concernent généralement des offres aux coûts élevés ou aux volumes importants. En outre, la décision d’achat fait généralement l’objet de longs échanges entre plusieurs interlocuteurs de différents niveaux hiérarchiques. Il faut donc prévoir, a minima, plusieurs semaines, voire même plusieurs mois dans certains secteurs d’activité.

Quelques leviers peuvent toutefois permettre de raccourcir son cycle de vente B2B :

Le marketing automation B2B : cet outil innovant est fondamental pour gagner du temps et automatiser l’intégralité des actions de conversion. Avec un logiciel de marketing automation B2B (HubSpot ; Marketo ; Pardot ; ActiveCampaign…), l’envoi des contenus marketing ainsi que les actions sont entièrement automatisés et programmés pour générer le contenu le plus adapté, au moment le plus propice.
Le lead scoring : cet autre outil marketing est également très utile pour accélérer le cycle de vente. Il vise, via l’utilisation de logiciels et de CRM, à attribuer une note au prospect selon son degré de maturité (plus le lead est chaud, plus la note est élevée).
Le lead nurturing : cette méthode marketing consiste à alimenter l’intérêt du prospect et à le faire progresser dans le tunnel de conversion, grâce à l’envoi de contenus personnalisés et à forte valeur ajoutée.
L’inbound marketing : l’inbound marketing vise à déployer des actions marketing pour attirer le prospect vers l’offre. Cela passe par du social selling, des invitations à des événements virtuels ou en présentiel, des articles qualitatifs, du contenu freemium (ebooks ; études et enquêtes ; newsletters…), des témoignages clients et études de cas…
La buyer’s journey B2B : il sera également très pertinent de créer un buyer’s journey (« le parcours de l’acheteur ») afin de définir les contenus B2B les plus pertinents à chaque phase du cycle d’achat du lead.
Le bouche-à-oreille digital B2B ou BAO marketing : il consiste à encourager le partage d’expérience et les recommandations clients dans le but d’attirer de nouveaux prospects. Il s’agit d’un puissant levier pour acquérir de nouveaux leads, via des avis sur les réseaux sociaux, sur Google My Business ou sur des plateformes de collecte de témoignages B2B certifiés telles que Trustfolio).

Obtenir des témoignages clients vous permet d'alimenter toutes les étapes du cycle de vente en B2B en un clin d'œil, alors pourquoi vous en passer ?