Prescripteur & influenceur : quelle est la différence et comment optimiser votre stratégie marketing BtoB?

Que vous soyez à un poste de directeur commercial ou directeur marketing, vous êtes toujours à l’affût des tendances pour trouver de nouveaux leviers, de nouveaux outils marketing afin d'atteindre de nouveaux clients. Vous avez conscience que vos cibles peuvent facilement se lasser, tout en étant de plus en plus exigeantes ! C’est pourquoi les prescripteurs marketing et influenceurs dans le marketing btob peuvent vous aider à développer votre image de marque mais surtout votre génération de leads. En effet, la collaboration avec des leaders d’opinion (ou les KOL, pour Key Opinion Leader) n’est pas réservée au BtoC, mais attention à bien doser.

Prescripteur et influenceur : définitions

Si ces rôles peuvent sembler synonymes, attention à ne pas les confondre, d’autant plus en BtoB. Ils ont chacun à faire avec le fait de présenter une marque ou un produit à une audience attentive mais la comparaison s’arrête là. 

Qu’est-ce qu’un prescripteur ?

Le rôle de prescripteur est un rôle que vous connaissez sûrement déjà sans le savoir. Vous avez forcément dans votre entourage différentes personnes que vous considérez comme des spécialistes de leurs domaines respectifs et vers qui vous vous tournez lorsque vous avez un besoin au sujet de ce domaine. Qu’il s’agisse de votre collègue à la pointe pour tout ce qui est droit du travail ou de votre N+1 qui est une source intarissable au sujet des nouveautés en webmarketing, vous avez forcément des prescripteurs dans votre entourage. Il s’agit en général d’une personne passionnée par un domaine précis, souvent celui de sa spécialité professionnelle, qui partage volontiers son savoir dans son cercle proche, tel un ambassadeur. 

De la même manière qu’un médecin à travers sa formation a le droit de prescrire médicaments et soins, un prescripteur est une personne de confiance sur un ou plusieurs sujets donnés qui est écouté par son entourage lors des processus d'achat.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

L’influenceur quant à lui dispose grâce à son statut social d’une audience plus large sur les médias sociaux (Facebook, Instagram, twitter, Youtube, Snapchat ou encore Linkedin). En effet, le terme d’audience est ici adapté car l’influence est possible à une plus grande échelle que la prescription, avec néanmoins une possible perte dans la précision de la recommandation. Le rôle d’influenceur en BtoB ajoute la légitimité professionnelle au rôle d’un influenceur BtoC. On parle notamment de micro-influenceur entre 1000 et 30 000 abonnés (le nombre d’abonnés n’étant pas le seul paramètre à prendre en compte, le taux d’engagement de ces communautés étant aussi des critères à garder à l’esprit). Ce qui est idéal pour votre stratégie de communication car collaborer avec eux vous permet d'atteindre leurs communautés, en règle générale bien plus engagées car de petite taille.

Comment différencier prescripteur et influenceur ?

Leurs rôles peuvent être proches dans la décision d'achat et la construction de la notoriété. Un influenceur peut même également être prescripteur et inversement, mais ils ne sont pas les mêmes. Le prescripteur l’est dans un petit cercle, tandis que l’influenceur l’est de manière quasi professionnelle. Ainsi, un prescripteur est une catégorie d’influenceur, qui comporte également les rôles de préconisateur et leader d’opinion. Autre différence clé, le prescripteur déclenche l’achat tandis que l’influenceur y fait seulement penser.

Les spécificités du BtoB

Comme pour toute action, on ne fait pas du marketing BtoB de la même manière que l’on fait du marketing BtoC. Les objectifs ne sont pas les mêmes car il ne s'agit pas de s'adresser à des internautes ou des consommateurs pour leur faire connaitre de nouveaux produits et le faire passer à l'étape de consommation. En BtoB, faire appel à un prescripteur marketing ou mettre en place une stratégie d’influence sont des actions marketing avec des enjeux plus importants. L’acquisition de leads est plus complexe car il y a plus de personnes impliquées dans la décision d'achat.

C’est pourquoi l’influence marketing et la prescription en btob se font via des personnes de confiance, reconnues pour leur travail ainsi que leur expertise et pas seulement grâce à l’attachement au personnage public comme en BtoC.

Optimiser votre stratégie marketing BtoB grâce aux prescripteurs et influenceurs : pourquoi et comment ?

Une fois ces concepts mis à plat, vous vous demandez probablement ce qu’il est possible pour leur activation dans le cadre de votre activité. Voici la checklist de la mise en action de l’optimisation de votre stratégie marketing btob à travers une collaboration avec des prescripteurs marketing et influenceurs.

Pourquoi intégrer les prescripteurs et les influenceurs à votre stratégie marketing btob ?

Vous avez probablement déjà une idée générale de l’intérêt du marketing d’influence en btob avec les définitions que vous venez de lire. Cependant situez-vous l’intérêt pour votre activité ? C’est la première étape nécessaire avant tout planning marketing. En effet, les actions mises en place seront d’autant plus motivées en ayant en tête l’intérêt pour votre entreprise. Donner la parole à une personne tierce, comme un prescripteur marketing ou un influenceur B2B, permet d’amplifier vos actions de communication tout en travaillant votre e-réputation.

Ce type de contenu est grandement apprécié car ce n’est pas du discours corporate auquel les professionnels ne font plus confiance mais un point de vue nuancé avec une expérience client pointue via l’avis d’une personne extérieure à l’entreprise.  Or, mettre en avant un contenu qui répond au besoin des acheteurs est le cœur de l'inbound marketing, technique de marketing digital qui offre une pertinence non égalée en BtoB. 

Comment intégrer les prescripteurs marketing et les influenceurs à votre stratégie marketing btob ?

Une campagne d’influence vous permet d’améliorer votre stratégie marketing btob, mais comme pour toute stratégie il faut lui donner les moyens de réussir. Ainsi, mettez à plat quel budget vous pouvez répartir sur ce sujet.
Décider d’un budget test peut être rassurant pour les membres de votre équipe et les décideurs. À titre d’exemple, 36,5 % des entreprises faisant appel à des influenceurs BtoB les rémunèrent par des contreparties en nature (contre des vidéos ou posts sponsorisés), tandis que 9,5 % mettent moins de 1000 euros à l’année selon cette enquête en ligne sur l’influence BtoB. Les budgets se négocient avec les influenceurs en fonction du contenu, du post ou de l’action qu’ils sont prêts à mettre en place. Afin d’évaluer le succès de votre marketing d’influence, décidez en amont de vos KPI. Souhaitez-vous gagner 10 % d’abonnés, augmenter le nombre de visite de votre site ou de téléchargement de livres blancs, ou encore voir une hausse de votre acquisition de leads ?

Quant aux prescripteurs marketing, leur sélection va se faire en fonction de votre activité. Puisque l’essence même d’un prescripteur est de recommander l'achat d'un produit grâce à son expertise à des personnes de son entourage, il vous faut choisir des personnes pertinentes pour votre activité. Or qui de plus pertinent que vos propres clients pour vous recommander ? C’est dans le cadre de votre suivi de relation client que vous pouvez mettre en place une stratégie de bouche-à-oreille marketing avec la collecte et la diffusion de témoignages et recommandations clients.

Le marketing de recommandation est une stratégie double win car il vous permet de travailler votre fidélisation client tout en enrichissant votre Eréputation. Ainsi, plus vous aurez de clients qui vous recommandent plus vous aurez de variété pour atteindre les différentes segmentations de votre cible via une plus grande variété de canaux.

Le plus simple pour débuter reste de vous entourer des bons prestataires (comme une agence d’influence marketing) et vous équiper des bons outils. En matière d’influence btob, les journalistes et professionnels de votre secteur restent les personnes à atteindre. C’est pourquoi faire appel à une agence RP pour vous aider à savoir comment aborder les choses est une bonne solution. S’il est difficile de trouver des agences d’influence btob, les agences d'influence peuvent mettre leur expertise à votre service pour dénicher les bons influenceurs btob pour votre activité.