Funnel B2B : comprendre les spécificités de l'entonnoir de conversion

Le funnel, ou entonnoir de conversion, est un outil clé dans l’analyse et dans l’amélioration des performances marketing. Mais comment l’utiliser ? Et comment le mettre au service de votre stratégie d’inbound marketing ? Nous faisons le point sur les spécificités de l'entonnoir de conversion en B2B.

Définition du funnel B2B 

En marketing, le funnel (« entonnoir » en français) illustre la progression de l’internaute, étape par étape, de son arrivée sur le site en tant que simple visiteur à sa conversion en client. 

On utilise le terme « entonnoir » car le nombre d’utilisateurs et de prospects potentiels diminue progressivement à chaque étape, jusqu’à atteindre l’objectif final, d’où l’image de la pyramide inversée. 

Sur un site e-commerce, l’objectif sera la finalisation de l’achat en ligne. 

Sur un site non transactionnel, l’étape finale peut être : une demande de devis, une prise de contact, une souscription à une démo… 

Le funnel de conversion est une fonctionnalité proposée par des outils d’analyses statistiques d’audience telles que Google Analytics.

Ce graphique permet de visualiser de façon claire et immédiate l’ensemble de la progression de l’utilisateur et d’identifier les points de pertes. L’analyse du funnel de conversion est ainsi très utile pour optimiser sa stratégie marketing B2B de façon pertinente, en prenant en compte les habitudes et les comportements des visiteurs.

Les spécificités de l’entonnoir marketing B2B

Utiliser un funnel de conversion sera tout aussi efficace en B2B qu'en B2C.

Toutefois, il est nécessaire de prendre en compte quelques spécificités au moment de créer un funnel B2B. 

En effet, dans les transactions interentreprises, le nombre de décideurs est généralement plus grand (a contrario, en B2C, le visiteur est le seul décisionnaire). Le processus de décision est donc plus lent. Par conséquent, alors qu’un entonnoir de conversion BtoC peut durer quelques minutes seulement, il peut s’étendre sur plusieurs semaines en BtoB.  

Les étapes du funnel de conversion B2B : quelles actions marketing mettre en place ?

La progression du funnel de vente peut varier d’une entreprise à l’autre, mais l’on peut généralement distinguer 4 grandes étapes dans un funnel B2B, dont chacune répond à un objectif marketing très ciblé : 

• La phase d’awareness : vous attirez le futur client B2B sur votre site

• La phase de considération : pour convertir le lead en prospect

• La phase de conversion : pour transformer le prospect en client

• La phase de fidélisation : pour faire du client un ambassadeur de votre marque

1) Attirer l’internaute grâce au contenu

La première phase d’un entonnoir de conversion B2B (aussi appelée TOFU - Top Of the FUnnel) regroupe des internautes, alors inconnus, qui prennent conscience de leur problématique et qui entament des recherches pour trouver une solution qui répond à leur besoin. 

Lors de cette phase d'awareness, le but est donc d'attirer l’internaute sur le site web, grâce à : 

• un site performant et responsive

• un contenu pédagogique, riche et optimisé

• une forte présence sur les réseaux sociaux B2B

• une solide notoriété et une grande visibilité 

Les contenus de marketing digital à développer pour le haut de l’entonnoir sont : 

• des articles de blog ciblés sur les requêtes des internautes,

• des études de cas,

• des guides,

• des ebooks,

• des articles dans la presse…  

2) Convertir le visiteur en lead qualifié

Vient maintenant l’étape de considération. Le visiteur évalue les différentes options, effectue des recherches approfondies, compare les solutions qui s’offrent à lui… C’est une étape déterminante, car beaucoup de visiteurs abandonnent le processus s’ils ne trouvent de réponse à leurs besoins. 

Voici les outils marketing qui jouent un rôle central dans cette phase du tunnel de vente appelée MOFU (Middle Of The FUnnel) :

• Les Call-To-Action

• La qualité de l’UX/ UI design 

• Des landing pages (pages de vente) fonctionnelles, au design attractif 

• Des formulaires de contact

• Une newsletter

• Les livres blancs

• Les webinaires

• Les vidéos

• Les podcasts

• Les avis et témoignages

• Le bouche-à-oreille digital

• Le lead nurturing 

3) Transformer le prospect en client

Le BOFU (Bottom Of the FUnnel), correspond à la phase de décision. C’est une étape cruciale, qui va déterminer si le prospect devient un client. 

Là, le visiteur qualifié peut réaliser différentes actions : 

• Procéder à l’acte d’achat en ligne (sur un site transactionnel)

• Ajouter des produits dans son panier

• S’inscrire à la newsletter

• Remplir un formulaire de contact

• Faire une demande de devis

• Souscrire un essai gratuit 

• Contacter l’équipe commerciale

• Échanger dans un chat bot 

4) Fidéliser

Souvent reléguée au second plan, la phase de fidélisation est pourtant essentielle pour capitaliser sur sa clientèle actuelle et transformer ses clients en ambassadeurs de la marque. 

Pour ce faire, il sera pertinent de proposer à ses clients :

• Des événements offline et online

• Des contenus personnalisés

• Des questionnaires de satisfaction

• Des offres promotionnelles individualisées

• Des emailings…

Comme expliqué plus haut, l’entonnoir de conversion en B2B est souvent plus long et plus complexe. 

Les contenus, destinés à des clients professionnels avisés, doivent être très qualitatifs et ciblés. Il est donc intéressant de privilégier des contenus à forte valeur ajoutée (livres blancs ; articles spécialisés ; interviews…) et les réseaux sociaux professionnels.

À tout moment, le visiteur peut quitter cette pipeline de vente, pour diverses raisons (offre plus attractive chez un concurrent ; problème solutionné en interne ; budget insuffisant ; freins au niveau hiérarchique…). 

Pourquoi utiliser l’entonnoir de conversion dans sa stratégie marketing B2B ?

L’entonnoir de conversion est un puissant levier de performance pour l’entreprise B2B et un outil incontournable en marketing automation. 

Voici quelques avantages à analyser son funnel de conversion en B2B :

• Générer des leads qualifiés en plus grand nombre

• Réduire la perte de prospects lors du processus de conversion 

• Augmenter le taux de conversion

• Accélérer le process de conversion

• Optimiser, automatiser et structurer le funnel marketing

• Être en mesure d'estimer le nombre de clients mensuels

• Acquérir une meilleure visibilité et remonter dans les résultats des moteurs de recherche

• Identifier les points faibles et les points forts de sa stratégie de marketing digital

• Fluidifier le parcours d’achat 

Comment optimiser son funnel de conversion B2B ?

Pour optimiser son funnel marketing B2B, il est possible de paramétrer cette fonctionnalité dans Google Analytics. À partir des données fournies, vous serez en mesure d’analyser attentivement les statistiques propres à chaque étape du tunnel. 

Comment les visiteurs arrivent-ils sur le site (organic search, réseaux sociaux, site externe…) ? À quel moment les internautes partent-ils du site ? Pourquoi ne vont-ils pas au bout de leur parcours d’achat ? Quel type de contenu est le plus efficace à chaque étape ? Et quels sont les contenus les moins prisés ? Pourquoi ?

Vous pourrez alors tirer des enseignements et apporter des ajustements adaptés en fonction des données récoltées, telles que :

• Optimiser le SEO de votre site internet

• Placer des CTA à des endroits stratégiques

• Améliorer le responsive du site

• Créer des contenus plus impactants

• Développer sa présence sur les réseaux sociaux

• Ajuster sa stratégie commerciale

En outre, il sera nécessaire de réaliser un suivi rigoureux et d’analyser de façon régulière les performances générées et l’évolution de l’entonnoir de conversion. Cela vous permettra, à terme, de proposer des contenus au moment le plus propice, pour un meilleur impact.

Vous êtes à la recherche d'une solution facile pour améliorer votre conversion ? C'est le moment de vous mettre à la collecte de témoignages clients B2B ! Car il n'y a rien de tel que la parole d'un client satisfait pour dissiper les hésitations de vos prospects.