Buyer’s journey B2B : guide du comportement d'achat

Étape clé dans le déploiement d’une stratégie d’inbound marketing, le buyer’s journey est essentiel pour comprendre l’évolution du comportement d’achat de ses clients en B2B. 

Définition, mise en place et avantages : découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le buyer’s journey B2B.

Buyer’s journey B2B : définition 

Le buyer’s journey (parcours de l’acheteur) fait référence à l’ensemble des étapes par lequel passe le client, de la constatation de son besoin jusqu’à l’acte d’achat. 

Modéliser le buyer’s journey pour ses clients en B2B permet de définir les actions marketing et commerciales les plus pertinentes à déployer à chaque phase du processus d’achat.  

C’est également un outil puissant pour mieux comprendre les problématiques rencontrées par ses clients ainsi que leurs motivations, leurs freins, leurs sources d’hésitation et leurs attentes.

Quelles sont les grandes étapes du buyer’s journey en B2B ?

On distingue 3 grandes phases dans le buyer’s journey B2B : 

• La phase de découverte

• La phase de considération

• La phase de décision 

1) La phase de découverte 

Lors de cette première étape du buyer’s journey, le client prend conscience de son besoin.

Il constate sa problématique et se demande comment la résoudre. Il commence à faire des recherches et à se renseigner sur les solutions proposées. Il identifie les acteurs qui apportent une réponse à son besoin. À ce stade, c’est encore un prospect froid.

→ Votre rôle est de l’informer grâce à un content marketing optimisé sur les moteurs de recherches et ciblé autour de ses requêtes.

2) La phase de considération

Le buyer va maintenant comparer activement les différentes solutions qu’il a trouvées et identifier les offres qui répondent le mieux à ses attentes. Il consulte les avis, témoignages et évalue la notoriété et la fiabilité des acteurs du marché : il devient un lead.

→ Votre rôle est de le convaincre, en vous démarquant de la concurrence.

3) La phase de décision 

Le client est arrivé à l’étape finale de son parcours d’achat :  il a identifié la solution qui lui semble la meilleure et souhaite valider son choix. Il peut ensuite prendre contact avec le prestataire ou passer directement à l’acte d’achat. 

→ Votre rôle est de vendre l’offre et de le conforter dans son choix.

Comment intégrer le buyer’s journey dans sa stratégie marketing B2B ?

Voici les grandes étapes à suivre pour mettre le buyer’s journey B2B au service de sa stratégie marketing et commerciale :

Créer des buyer persona B2B

La conception de persona est un prérequis à la modélisation du buyer’s journey. Pour rappel, un buyer persona est un profil type représentatif de votre client idéal.

Pour créer un buyer persona en B2B, il faudra notamment définir : 

• la situation professionnelle du buyer : secteur d’activité, localisation, taille de l’entreprise…

• la fonction occupée, le niveau hiérarchique, le degré de responsabilités et la liberté de décision ;

• ses canaux d'information et ses réseaux sociaux de prédilection ;

• le type de contenus qu’il consulte le plus (blogs, médias sociaux, salons professionnels, presse spécialisée…). 

Analyser les besoins, les freins et les déclencheurs 

Il sera également pertinent de définir les problématiques du buyer ainsi que les freins éventuels (managériaux, financiers, logistiques, organisationnels…), mais aussi les éléments déclencheurs de l’acte d’achat.

Cela permettra de cibler les arguments commerciaux nécessaires pour désamorcer ces blocages et les leviers à actionner pour accélérer la décision d’achat.

Afin de mieux comprendre les objectifs et les besoins de sa cible, il sera également judicieux de réaliser des sondages et des questionnaires auprès de ses clients, pour mieux comprendre leur évolution dans le cycle d’achat.

Ajuster sa stratégie marketing B2B selon le buyer’s journey

Tout l’intérêt du buyer’s journey B2B est de pouvoir mettre en place une stratégie de contenu adaptée au degré de maturité du prospect, et sur les canaux de communication les plus pertinents.  

En effet, le prospect sera à la recherche de différents types de contenus au fur et à mesure de son évolution dans le funnel de conversion, comme le montre le tableau ci-dessous : 

Buyer’s journey en B2B : quels avantages ?

Il faut savoir qu’en B2B, le processus d’achat est bien plus complexe qu’en B2C. En effet, plusieurs décisionnaires sont généralement impliqués et de nombreux facteurs peuvent influencer la décision d’achat. Le cycle de vente est donc plus long.

Cartographier le buyer's journey permet alors de simplifier le funnel de conversion et d’accélérer le parcours client, grâce à des actions marketing parfaitement alignées aux besoins de vos cibles.

Voici les principaux bénéfices que peut apporter la modélisation du buyer journey B2B :

• Gagner du temps dans sa prospection commerciale ;

• Augmenter son taux de conversion ;

• Réduire les pertes financières liées à des actions marketing inefficaces ;

• Ne plus perdre de prospects à cause d’un démarchage trop précoce ;

• Aligner les actions du département commercial et du département marketing ;

• Permettre aux commerciaux de déployer des arguments de vente solides et pertinents ;

• Maximiser le potentiel de son contenu marketing  B2B ;

• Mieux comprendre ses clients, leur comportement, leurs blocages psychologiques et leur évolution, et ainsi être en mesure de créer une expérience client au plus près de leurs besoins ;

• Identifier les failles et dysfonctionnements éventuels dans sa stratégie d’inbound marketing et mettre en place des mesures correctives ;

• Booster les performances commerciales et marketing ;

• Améliorer la conversion des leads, acquérir de nouveaux clients et accroître sa rentabilité et son chiffre d’affaires.

À savoir : même après l’acte d’achat, le buyer’s journey peut continuer ! Vous pouvez en effet actionner une phase de fidélisation du client : proposer un service après-vente, envoyer des questionnaires de satisfaction, garder le lien via des newsletter et emails marketing, inviter le client à laisser un avis… Autant d’actions très bénéfiques pour transformer vos clients en ambassadeurs de votre marque, les fidéliser, et booster le bouche-à-oreille autour de votre entreprise !

Vous êtes à la recherche d'une solution facile pour améliorer votre conversion ? C'est le moment de vous mettre à la collecte de témoignages clients B2B ! Car il n'y a rien de tel que la parole d'un client satisfait pour dissiper les hésitations de vos prospects.