Qu'est-ce que le lead scoring en B2B ?

Outil clé pour optimiser la conversion des leads en clients, le lead scoring est un levier marketing très stratégique pour les entreprises B2B. Ce système de notation vise à déterminer le degré de maturité des leads afin d’identifier le moment le plus propice pour les démarcher. 

Définition, avantages et mise en place : découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le lead scoring en B2B.

Le lead scoring en B2B : définition

 

Le lead scoring est une méthodologie de marketing B2B qui consiste à attribuer une note à chaque lead, de façon arbitraire, selon des critères bien précis, relatifs au comportement et/ou à la typologie du prospect. 

Le lead scoring B2B permet ainsi de qualifier ses prospects de façon pertinente et de ne traiter que les leads les plus avancés dans le cycle d’achat, autrement dit, les prospects chauds.

La note est attribuée par les équipes marketing et permet aux commerciaux de savoir à quel moment contacter le prospect afin de maximiser leurs chances de conclure la vente.

Quels sont les différents types de leads scoring B2B ? 

On distingue trois types de lead scoring B2B : 

Le lead scoring démographique

Le scoring démographique consiste à attribuer une note aux différentes caractéristiques du lead, telles que : la taille de l’entreprise cliente ; son secteur d’activité ; le niveau de responsabilité au sein de la société…

L’objectif est d’identifier la personne à qui l’on s’adresse, afin d’évaluer son potentiel et de vérifier qu'elle appartient bien à la cible de l’entreprise. 

Le lead scoring comportemental 

Le scoring comportemental vise quant à lui à attribuer des points en fonction des actions et du comportement du lead : visite du site, pages consultées, téléchargement de contenus… Ces actions sont en effet très révélatrices des intentions d’achat du prospect.

Le lead scoring négatif

Le lead scoring négatif consiste à retirer des points aux leads selon leur niveau de désengagement, à travers diverses actions : emailing non ouvert ; pas de visites régulières sur le site ; désinscription de la newsletter ; formulaires incomplets… 

Ce type de lead scoring B2B permet ainsi d’éliminer les leads froids (n’étant pas prêts pour l’acte d’achat) ainsi que les leads non pertinents, n’appartenant pas à la cible.

Comment mettre en place le lead scoring dans son entreprise B2B ?

La mise en place d’une stratégie de lead scoring B2B pour son entreprise passe par un certain nombre d’étapes préalables :

• 1 : Créer une stratégie d’inbound marketing 

Pour mettre en place un lead scoring B2B, il est indispensable d’avoir déployé en amont une stratégie d’inbound marketing permettant de générer suffisamment de leads. 

Cela passe notamment par : la création de contenus (articles de blog, ebook, livre blanc, newsletter…) ; l’envoi d’emails marketing ; une forte présence sur les réseaux sociaux B2B ; la collecte de témoignages clients ; l’optimisation SEO (référencement naturel) du site internet… 

Pour en savoir plus, consultez notre article : « Petit guide de l'inbound marketing en B2B : définition, étapes…»

• 2 : Créer des buyers personas

Une autre étape clé dans le déploiement d’un lead scoring pour son entreprise B2B est la création de buyers personas, c’est-à-dire du profil type du client idéal. Il faudra notamment clarifier la situation professionnelle du buyer ; sa fonction ; son niveau hiérarchique ; ses canaux d’informations ; le type de contenus qu’il consulte le plus souvent… 

Cette étape permettra de mieux définir les critères de notation des leads et vous aidera à identifier les visiteurs qui n’entrent pas dans votre cœur de cible.

Pour en savoir plus, consultez notre article : « Construire vos buyers personas en B2B ».

• 3 : Définir le buyer’s journey B2B

Le buyer’s journey, ou parcours de l'acheteur, consiste à définir les actions marketing et commerciales les plus pertinentes à chaque étape du parcours d’achat du client. 

Le parcours d'achat B2B se divise en effet en trois grandes phases : la phase de découverte ; la phase de considération ; la phase de décision. Définir votre buyer’s journey ainsi que les contenus les plus propices à chaque phase rendra votre lead scoring d’autant plus juste et pertinent.

Pour en savoir plus, consultez notre article « Buyer journey B2B : guide du comportement d'achat ».

• 4 : Mettre en place des outils de collecte de données

Afin de mettre en place un lead scoring démographique, il sera nécessaire de récolter un certain nombre d’informations et de données marketing concernant les leads : titre de poste, corps de métier, ville… Pour ce faire, pensez à intégrer des champs dédiés dans vos différents formulaires (inscription à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc…). 

• 5 : Définir les critères de notation des leads 

Il vous faudra ensuite définir les différents critères de notation de vos prospects B2B. 

Voici quelques exemples de lead scoring B2B démographique : 

• le secteur d’activité de l’entreprise
• la taille de l’entreprise ou l’effectif 
• le degré responsabilité du prospect au sein de l’entreprise 
• son niveau hiérarchique et son niveau d’ancienneté dans l'entreprise
• son titre de poste
• la zone de chalandise de l’entreprise
• le budget du client
• le capital de la société
• … 

Voici maintenant quelques exemples de critères pour un scoring comportemental :

• le nombre de visites sur le site
• l’ouverture d’un email marketing
• le clic sur le lien d’un email marketing
• le clic sur des CTA
• le téléchargement d’un ebook ou tout autre contenu à forte valeur ajoutée
• le nombre d’articles de blog consultés par jour ou par semaine
• la soumission d’un formulaire
• le remplissage des champs facultatifs dans le formulaire (numéro de téléphone, site web de l’entreprise, email professionnel…) 
• l’inscription à un webinar
• la visite de la page des prix, de la page des témoignages… 

Attribuez ensuite à chacune de ces caractéristiques un score précis. Par exemple : + 1 point pour la lecture d’un article de blog au quotidien ; + 5 points pour l’inscription à une newsletter ; + 3 points pour la visite de la page services / tarifs.

La qualification des leads et la notation sont arbitraires et dépendent des besoins, des objectifs et de la cible de chaque entreprise.

• 6 : Installer un outil de marketing automation

Pour simplifier la mise en place du lead scoring B2B et gagner du temps, vous pouvez utiliser un logiciel de marketing automation tel qu’un outil CRM (Customer Relationship Management) comme Hubspot ou Salesforce. 

Ces solutions digitales vous permettront d’automatiser l’ensemble de la notation qualitative de vos leads B2B et d’évaluer avec précision le degré d’intérêt du client pour vos services ou produits.

Ajoutons que, pour être efficace, le lead scoring B2B nécessite une étroite collaboration entre les équipes commerciales et marketing (le lead scoring s'inspire d’ailleurs d’une méthode de prospection commerciale). En effet, les responsables marketing doivent se charger d’effectuer la notation des leads, avant de rediriger les prospects les plus matures vers les commerciaux qui prendront contact avec eux. 

Quels sont les avantages du lead scoring en B2B ?

Le lead scoring en B2B présente de nombreux atouts pour les entreprises, quels que soient leur taille et leur secteur d’activité. 

Cet outil marketing permet notamment de : 

• Donner la priorité aux leads à fort potentiel,
• Gagner du temps et optimiser les ressources humaines et financières de l’entreprise,
• Personnaliser les actions marketing et commerciales en fonction de chaque lead et optimiser sa campagne B2B,
• Générer des leads de meilleure qualité,
• Faciliter le travail des commerciaux, 
• Optimiser ses ventes, 
• Affiner ses techniques commerciales grâce à une meilleure connaissance des prospects,
• Ne pas perdre de temps à démarcher des prospects froids ou non pertinents,
• Ne pas passer à côté d’opportunités commerciales.

Selon une étude de l’agence MarketingSherpa, les entreprises qui adoptent le lead scoring B2B bénéficient également d’une hausse de 77 % de leur ROI (retour sur investissement) pour la génération des prospects.

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