CTA en B2B : best practices et exemples de stratégies gagnantes

Ils sont partout sur internet, et pourtant la plupart des internautes ne leur prête plus attention. On va parler ici de CTA B2B, call to action B2B pour les intimes, ou appel à l’action pour les francophiles. Comme souvent en b2b, il faut adapter ses pratiques d’inbound marketing pour coller aux attentes des usagers du domaine. Tour d’horizon du sujet avec plein d’exemples de call to action b2b et de conseils afin de vous inspirer pour votre lead generation.

Définition et spécificités en B2B

Selon notre bible à tous, Définitions Marketing.com, le call to action est un “texte constituant une incitation ou un appel à l'action recherchée auprès de l'individu exposé au message marketing ou publicitaire”. Plus simplement, c'est un petit bout de phrase qui incite les visiteurs de votre site à passer à l’action. Il peut être placé sur un bouton de couleur, sur une bannière image, sur un pop-up ou même sur un simple lien vers un article trop trop cool que vous aimeriez que vos visiteurs lisent.

En B2B les call to action ont à peu de choses près la même forme qu’en B2C, le choix des mots, visuels et emplacements va simplement différer pour s’adapter à une cible professionnelle avec un parcours d’achat plus complexe. En effet, le marketing digital permet une grande souplesse dans l’adaptation des messages diffusés auprès de prospects.

Et les call to action B2B ne font pas exception à la règle puisqu’il est possible d’en créer autant que de personnae, de secteurs, de problématiques client etc. Il faut simplement veiller à ne pas saturer vos visiteurs qui sont désormais aguerris aux différentes  techniques marketing !

Différents types de CTA pour différents résultats

Puisque le but du call to action b2b est de pousser des visiteurs précis à faire une action précise, tout est une question de personnalisation. De la même manière que l’on adapte une présentation commerciale à l’entreprise et au prospect à qui on va la présenter, les call to action b2b doivent s’adapter. Et puisqu’en B2B les processus de vente impliquent un plus grand nombre d’acteurs qu’en B2C, qui n’ont chacun pas les mêmes pouvoirs de décision, les possibilités de cta b2b sont presque infinies.

Différentes personnae…

Chaque personne que vous allez rencontrer dans le tunnel de conversion entre dans un profil que vous avez soigneusement identifié lors de la préparation de votre stratégie marketing. Ainsi on ne s’adresse pas de la même manière à un dirigeant qu’à un décisionnaire secondaire.

Exemple ici avec Toutapprendre qui propose de tester gratuitement leur solution, ce qui permet d’avoir la main directement sur leur offre et ce gratuitement, ce qui s’applique parfaitement au caractère d’un dirigeant qui n’a pas le temps de passer par de nombreux intermédiaires :

Tandis qu’un responsable marketing qui doit défendre ses propositions et les faire entrer dans son budget alloué aimera avoir le plus d’informations possible afin de convaincre ses supérieurs. Typiquement proposer un calcul de ROI comme Blacksales, c’est un clic quasi assuré.

…Pour différentes actions

En fonction des besoins de vos visiteurs, vous pouvez préparer des cta b2b qui poussent à différentes actions. Par exemple, un visiteur qui en est à sa première visite sera plus sensible à de l’information simple, comme ici avec DigitalRecruiters.

Tandis qu’un visiteur qui est déjà sensibilisé à votre savoir-faire est mûr pour de l’information plus poussée avec une démonstration, lors de laquelle il pourra poser des questions, comme avec cet exemple de call to action b2b par Unlatch.

… à différents moments

Un abonné à vos pages social media n’est pas automatiquement un visiteur de votre site, ni forcément un lead. Cependant un cta posé au bon moment, tel un pont, lui permettra de passer ce cap. Inciter vos abonnés à la lecture d’un article par exemple les pousse à aller sur votre site internet, là où vous maîtrisez entièrement le contenu et pourquoi pas d’autres call to action b2b qui l'amèneront jusqu’au bout du parcours d’achat.

Où placer vos CTA en B2B ?

Maintenant que vous savez qu’il existe une multitude de possibilités pour vos call to action b2b, vous n’avez qu’une seule envie c’est d’en mettre de partout n’est-ce pas ? Pas de précipitation ! Il s’agit avant tout de pertinence et de dosage. Sinon votre site risque de ressembler à une voiture tunée de manière abusive et donc de faire fuir vos leads qui sont avant tout en recherche de contenu de qualité. Priorité à la génération de leads avec un taux de conversion satisfaisant avec des emplacements de cta réfléchis pour vous adapter à vos visiteurs.

Sur quelle page placer vos CTA B2B ?

Presque toutes les pages de votre site internet peuvent comporter des cta, mais certaines sont plus pertinentes que d’autres ! Voici les pages où vous ne pouvez surtout pas faire l’impasse sur les cta :

• Page d’accueil

• Page contact

• Page pricing/fonctionnalités

• Articles de blog

Selon le cas, il est également possible de prévoir des CTA B2B sur ces pages, avec parcimonie cependant, car l’effet peut ne pas être celui escompté en cas de mauvais dosage : 

• Page témoignages 

• FAQ

Aussi il n’y a pas que les pages de votre sites qui peuvent comporter des cta :

• Réseaux sociaux

• Mailing

• Publicités en ligne

A quel endroit sur la page placer vos CTA B2B ?

Une règle incontournable lors de la conception de site internet : tout ce qui est prioritaire doit être au-dessus de la ligne de flottaison ! Par ligne de flottaison on entend la ligne à partir de laquelle l’utilisateur doit scroller pour voir le contenu. Donc qui dit call to action prioritaire, dit cta tout en haut de votre site, à côté du menu par exemple, afin qu’il soit visible à tout moment pour ne louper aucune opportunité.

Pour votre blog, le classique emplacement de CTA c’est le bas de l’article, afin de ne pas laisser vos lecteurs repartir à la fin de leur lecture, voire dans le cours de l’article si le sujet s’y prête.

Par exemple chez Trustfolio, nous faisons du contenu à destination de notre communauté d'entreprises B2B et nous le faisons savoir avec ce call to action B2B : 

En cas de CTA sous forme de pop-up, attention à ce qu’il ne soit pas trop intrusif et qu’il ne recouvre pas votre contenu. En effet, les visiteurs de votre site n’ont pas tous le même profil selon qu’ils proviennent de votre emailing car déjà lead ou des résultats de moteurs de recherche car simple visiteur en recherche d’information. Inciter un visiteur à télécharger un livre blanc dès les premières secondes de navigation est rarement apprécié, ainsi privilégiez les pop-up qui apparaissent plus tard dans la navigation. 

En bref : les do’s & don’ts des CTA en B2B

Do’s :

• Varier les CTA en forme/style/tournure

• Prévoir un design qui se détache de votre site

• Prévoir un formulaire de vente/contact pour faire passer les étapes du tunnel de conversion à vos visiteurs

• Changer et tester différentes formules régulièrement

Don’ts : 

• Les formats trop agressifs

• Les formats qui recouvrent votre contenu

• Trop de CTA sur la même page ou sur votre site au global (maximum 3 cta par page pour ne pas fatiguer le visiteur)

• Les CTA trop tôt dans le parcours du visiteur

 

Vous voici désormais bien renseigné sur le sujet ces call to action B2B. Comme pour toute technique de marketing automation, il faut garder un oeil sur les statistiques afin de voir quelle formule apporte les meilleurs résultats et constamment optimiser vos usages pour atteindre vos objectifs.

 

Un dernier exemple pour la route ? Là par exemple vous êtes arrivés à la fin de cet article passionnant, et ce serait dommage de vous laisser partir sans vous donner un peu plus de notre savoir-faire. Donc voici un CTA format image cliquable qui va vous emmener, non pas vers notre page de vente car vous connaissez désormais les ficelles, mais vers notre landing page avec notre livre blanc sur notre expertise : la collecte de témoignage client !