Avis clients et référencement : le vrai du faux

Quel est le vrai impact des avis clients sur le SEO d'un site internet ?

Sur le sujet, on lit tout et son contraire. Alors l'équipe Trustfolio a voulu démêler le vrai du faux avec l’aide d’un expert du référencement : Sébastien Barry, co-fondateur et Directeur Général de Foxglove Partner, agence SEO à Lyon.

Nous avons, ensemble, accumulés des exemples, des données et étudié en profondeur les algorithmes de Google.

Les étoiles (rich snippets) n’ont pas d’impact prouvé sur le référencement de votre site

Etoiles et rich snippets : définitions

Quand on parle d’avis, on pense automatiquement aux étoiles qui apparaissent dans les résultats de recherche Google. Ces étoiles font partie de la famille des rich snippets.

Un rich snippet, kézako ?

Le site référence Semrush en donne une excellente définition dans son articles Qu'est-ce qu'un rich snippet (et comment en obtenir) ? “Les rich snippets sont des informations supplémentaires qui peuvent apparaître dans un résultat de recherche sous le meta title ou la meta description.”

Comment faire apparaître les rich snippets dans les résultats de recherche ?

Pour que des rich snippets, comme les étoiles d’avis, s’affichent dans les résultats, il faut qu’ils soient inclus dans le code de votre site ou de votre page. Pour être plus précis, il faut que des balises de données structurées soient incluses dans le code de votre page de contenu.

Est-ce que les étoiles améliorent votre référencement ? Zoom sur 3 requêtes

Une fois ces définitions bien en tête, intéressons-nous à notre sujet : est-ce que les étoiles améliorent réellement le référencement d’un site ? Pour le savoir nous avons procédé à différentes expérimentations.

Sur une requête classique

Premier test, lorsqu’on tape la requête “prospection externalisée” sur Google, les 3 premiers résultats de la SERP ne possèdent pas de rich snippets d’avis.

Si on élargit au top 10, là où se fait le trafic, un seul résultat présente des avis clients sous formes d’étoiles. Attention, cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’avis sur les 9 autres sites. Mais seulement que dans le code de ces 9 sites, il n’y a pas de balises de données structurées.

Conclusion : a priori sur ce cas précis là, les rich snippets d’avis ne semblent pas être le critère dominant dans le ranking.

Sur une requête géolocalisée

Deuxième test avec les mêmes mots clés pour une recherche géolocalisée, qui va faire remonter les Google Business Profiles (anciennement profil Google My Business).

Le premier site qui remonte n'a pas d'avis. Les deux suivants ont des avis, mais si on regarde dans le détail, le deuxième a une note moins bonne que le troisième. Et pourtant, ils ont tous les deux le même nombre d'avis.

Conclusion : a priori les rich snippets d’avis ne semblent pas non plus être le critère déterminant de ranking sur cette partie géolocalisée.

Sur une requête “avis + service / produit”

Si on cherche une requête spécifique sur des avis, on retrouve dans la SERP (Search Engine Result Page, la page web générée par le moteur de recherche pour répondre à la requête tapée) des résultats qui n'ont pas d'avis apparent. Ici le top 3 présente des résultats sans avis.

Sur ce type de requête, Google fait ressortir des comparateurs ou des contenus éditoriaux qui correspondent plus à l’intention de recherche.

Est-ce que les étoiles améliorent votre taux de clic ?

La deuxième affirmation qui revient souvent lorsqu’on parle des étoiles est qu’elles améliorent le taux de clic. Pour en avoir le cœur net, l’agence Foxglove Partner, a mené une expérimentation sur un site e-commerce B2C de 2800 pages.

Ils ont tout d’abord analysé la situation avant la mise en place des rich snippets d’avis. Puis ils ont mis en place les rich snippets d’avis. Enfin, ils ont comparé le taux de clic (Click Through Rate) sur des périodes de référence identiques (même nombre de jours et mêmes jours de la semaine) et sur les requêtes du Top 10.

Parmi les 105 requêtes top 10 dont la position s’améliore, 55 connaissent une dégradation du CTR.

Dans ce cas, il n’y a pas de lien direct entre rich snippets et amélioration du CTR. Loin des mythes, ces expériences nous montrent qu’il n’existe pas de corrélation simple entre rich snippets d’avis clients, position et référencement d’un site. Ni entre étoiles et taux de clic (CTR).

Est-ce à dire que les avis ne sont pas pris en compte par Google pour le référencement ? Quels sont les critères qui vont faire qu’un site ou qu’une page se positionne mieux qu’un autre ?

Les avis vérifiés et argumentés, critère prépondérant dans la légitimité d’un site

Les avis sont pourtant au cœur de la philosophie et des algorithmes de Google,...

Avis clients : Google n’est pas dupe

Remettons les éléments dans leur contexte. Google a un enjeu : faire en sorte que les internautes utilisent Google plutôt qu’un autre moteur de recherche. Et pour ça de retourner les résultats les plus pertinents pour chaque recherche. S'il met en première position une entreprise pour laquelle la qualité de service n'est pas bonne ou la qualité de produit n'est pas bonne, etc, c'est le risque de voir des internautes déçus qui pourraient alors utiliser d’autres moteurs.

Pour autant, est-ce que ça veut dire que les avis n'ont pas d'importance ? Et surtout, la question, c'est comment Google évalue la légitimité et la crédibilité d'un site ?

Depuis une dizaine d’année l’entreprise américaine sait que les avis sont manipulables pour son entreprise ou contre ses concurrents (même les avis Google !) et elle a trouvé la parade pour savoir qui était légitime ou non sur une thématique. Le moteur de recherche a développé un algorithme spécifique pour évaluer lui-même la crédibilité, l'autorité d'un site et la légitimité à se positionner sur certaines typologies de requêtes.

Les avis authentiques au coeur des algorithmes Google

De l’algorithme EAT…

En 2014, Google a lancé l’algorithme EAT. L’objectif ? Déceler les éléments de manipulation d'avis en analysant la crédibilité et la légitimité d'un site sur 3 critères.

• Expertise : Est-ce que le site est un expert du sujet abordé ? Est-ce qu’il le traite en profondeur, correctement, etc. ?

• Autorité : Est-ce que le site est reconnu par son écosystème comme une autorité sur le sujet ?

• Confiance (Trust) : Est-ce que c'est un site de confiance (sécurité, mentions légales etc) ?

Cette mise à jour à permis à Google de placer la preuve sociale au cœur de son algorithme. Qu’est ce que cela signifie concrètement ? Des sites avec une autorité de domaine plus faible mais une légitimité sociale forte peuvent remonter plus haut que des sites avec une autorité de domaine plus forte.

C’est le cas du site de Philippe Etchebest (autorité de 45) qui remonte sur la requête “recette crêpes” face à des sites comme Marmiton (autorité de 79), Journal des femmes (autorité de 83), Cuisine AZ (autorité de 75) et Hervé Cuisine (autorité de 59).

…à l’algorithme EEAT

En décembre 2022, Google a mis à jour son algorithme pour affiner sa mesure de la légitimité d’un site et d’une entreprise en ajoutant le pilier Expérience.

L’Expérience repose sur les retours de vrais utilisateurs, ou de vrais clients qui émettent une analyse profonde et réellement pertinente. Google n'a donc pas du tout renoncé aux avis clients et au partage d'expérience. Au contraire, c'est un élément central dans sa philosophie de pouvoir valider le retour d'expérience de personnes qui ont réellement utilisé les produits ou les services d'une société.

La confiance (Trust) que Google va accorder à un domaine est désormais au milieu de ces trois indicateurs : expertise, autorité et expérience.

L’importance des sites tiers de confiance,...

Avec son dernier algorithme, le moteur de recherche veut donc donner la part belle et le dernier mot aux utilisateurs réels d’une entreprise ou d’un service. Ce qu'on dit de vous, de votre entreprise ou de vos services, Google le lit, le comprend, l'assimile et il est capable de mettre un score à tout ça.

C'est là où les plateformes tierces (comme Trustfolio pour les avis B2B) sont extrêmement importantes. Au-delà du netlinking qui reste fondamental dans l'algorithme de Google, ces plateformes tiers de confiance simplifient énormément la vie de Google en lui permettant de savoir qui est réellement client de telle ou telle entreprise, sur quel service,...

Google va s'appuyer sur ces sites de confiance, qui agrègent des avis pour permettre à l’internaute de se faire lui-même sa propre opinion.

…et de la qualité des avis

En février 2023, Google a procédé à une nouvelle mise à jour algorithmique sur les avis produits. L’objectif : sortir des critères tous les avis qui n'ont pas de réel fondement et d'apport réel pour la personne qui va suivre l'avis. Du type « C'est super, je suis ravi, c'est très bien. » qui n’apporte aucune valeur au l’internaute qui va lire l’avis. Désormais, le moteur de recherche est attentif aux avis contextualisés et argumentés. Ceux qui donnent un maximum d'informations utiles à l'internaute : verbatims enrichis, vidéos de témoignages clients ou cas clients. Un paramètre à prendre en compte au moment de choisir votre solution de collecte d’avis !

Quoiqu’il en soit, en B2B, les avis clients sont un des attendus de vos prospects, qui ont tous besoin de savoir avec qui vous travaillez et ce que vos clients disent de vous. Surtout quand on sait qu’aujourd’hui 84% de la décision d’achat est faite avant même d’entrer en contact avec vous.