Les évolutions de la Data B2B en 2022 : fin des cookies tiers, RGPD

La data joue un rôle central dans les stratégies marketing des entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, que ce soit en B2C ou en B2B. Mais les données sont également soumises à des changements perpétuels qui visent à mieux encadrer leur gestion et leur exploitation. 

Tour d’horizon des grandes évolutions et tendances 2022 dans le domaine de l’acquisition data B2B. 

Le plan stratégique 2022 sur le RGPD

Le règlement général sur la protection des données, plus connu sous le nom RGPD, est une mesure qui vise à encadrer le traitement des données personnelles. Il s’agit d’un règlement européen, en vigueur sur tout le territoire de l’Union européenne, et qui concerne toutes les organisations, qu’elles soient publiques ou privées. 

Applicable depuis 2018, puis renforcé en avril 2021, le RGPD a pour but de protéger les données personnelles des internautes. La conformité à cette obligation est contrôlée par la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés). 

Depuis la mise en application du RGPD, la CNIL a renforcé le contrôle et les sanctions en cas de non-respect de cette obligation. 

En 2022, l’organisme prévoit, dans son plan stratégique de donner priorité aux 3 grands axes suivants : 

• promouvoir le RGPD comme « atout de confiance pour les organismes », et renforcer l’accompagnement pour faciliter la bonne compréhension de son cadre légal. L’organisme souhaite notamment développer des outils de conformité et aider les sociétés à se prémunir contre les risques de cybersécurité.  

• favoriser la maîtrise et le respect des droits des personnes sur leurs données personnelles, notamment en renforçant l’information et la sensibilisation des personnes.

• donner la priorité aux actions de régulation sur des sujets à « fort enjeu pour la vie privée »  (les caméras augmentées ; les transferts de données dans l’informatique via le cloud ; la façon de récolter des données personnelles dans les applications de smartphones…). 

Vers la fin des cookies tiers en 2022 ?

Les cookies tiers sont très utilisés par les acteurs du business B2B et du B2C et permettent de suivre le parcours de l’utilisateur dès son arrivée sur le site web.

C’est un outil marketing qui permet aux entreprises B2B de mieux cibler les problématiques, les intérêts et le comportement client. C’est notamment un moyen très plébiscité pour le ciblage publicitaire. 

Or, les cookies tiers font aujourd’hui l’objet de plus en plus de questionnements de la part des utilisateurs concernant l’exploitation de data personnelles et le respect de la vie privée. 

En 2021, Google avait annoncé la fin des cookies tiers sur Chrome d’ici fin 2022, avant de repousser cette mesure à 2023. 

Finalement, en février 2022, la marque a fait le choix de développer une nouvelle méthode de ciblage publicitaire : Google Topics, une solution qui se base sur la sélection et le classement de thèmes depuis l’historique de navigation des internautes.

Cet outil serait moins intrusif et moins opaque pour l’utilisateur. Pour les annonceurs, ce serait la promesse d’un marketing digital plus qualitatif. 

D’ailleurs, Firefox et Safari ont déjà bloqué les cookies de suivi par défaut sur ces deux navigateurs. Il y a donc fort à parier que les acteurs du e-marketing B2B seront de plus en plus nombreux à mettre de côté l’utilisation des cookies à l’horizon 2022.

L’ABM : la nouvelle norme en B2B à l’horizon 2022 ?

L’Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie marketing personnalisée, qui se concentre sur les prospects à fort potentiel de conversion. C’est donc une approche ciblée qui vise à convertir uniquement un nombre restreint de leads, grâce à des campagnes personnalisées et des contenus marketing sur mesure. Cela passe notamment par la segmentation des fichiers de prospection et par l’élaboration du persona du client idéal.

Pour l’entreprise B2B, cette méthode offre un grand gain de temps et lui permet de se concentrer d’emblée sur son cœur de cible sans avoir à démarcher l’ensemble de ses prospects. 

En constante augmentation, cette technique séduit de plus en plus d’acteurs du B2B et devrait continuer à se généraliser courant 2022. D’ailleurs, selon Hubspot, 70 % des marketers affirment utiliser une solution ABM, contre 15 % en 2020.

Data B2B : les tendances qui vont continuer à se développer en 2022

Alors que 2021 a été marquée par une forte prise de conscience vis-à-vis de l’utilisation de la data en entreprise pour prévenir les risques, pour mieux connaître ses clients et pour générer des leads qualifiés, l’année 2022 viendra très certainement confirmer cet engouement. 

Voici quelques-unes des autres tendances data marketing qui devraient continuer à se démocratiser de plus en plus courant 2022 : 

• L’automatisation du traitement des données (via le Machine Learning automatisé ; le DevOps…). 

• L’utilisation de l’IA (intelligence artificielle) dans l’analyse de data B2B.

• L’utilisation de plateformes de Cloud Native, qui devraient constituer la base de 95 % des projets de transformation digitale d’ici 2025, selon l’Institut Gartner.

• L’essor du Data Fabric, une solution logicielle qui crée une base de données B2B ou B2C et qui optimise l’accès aux données distribuées. 

• La prospection commerciale B2B omnicanale (réseaux sociaux, téléphone,  chatbot…). 

• La stratégie de contenu digitale et l’inbound marketing. 

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