Convaincre vos prospects grâce à la preuve sociale

1) Les biais cognitifs

1.1) Retour au temps des cavernes  

Au temps des cavernes, nos ancêtres devaient prendre des décisions rapides pour se défendre immédiatement face aux différentes menaces (prédateurs, environnement etc.). Le processus décisionnel devait être très rapide.

Le cerveau humain s’est formé sur ce besoin primitif ! 

1.2) Les 2 modes de fonctionnement du cerveau

Notre cerveau a principalement 2 grands modes de fonctionnement.

1. Le mode automatique (issu de notre besoin primitif): Idéclenché quand une situation nous paraît simple. Il peut aussi être activé lorsque nous sommes sous pression et que nous devons prendre une décision hâtive. Notre esprit d’analyse et notre rationalité sont alors limités. 

2. Le mode adaptatif : déclenché quand une situation est nouvelle et complexe. La réflexion est plus longue mais la partie analytique du cerveau est davantage sollicitée. La prise de décision est alors mesurée et objective.

La plupart du temps, dans notre quotidien personnel ou professionnel, notre cerveau fonctionne sur le mode automatique. Le but est d’optimiser notre fonctionnement, notre énergie et de réduire la complexité des situations. Nous sommes, en quelque sorte, en « pilote automatique ».

Ce pilote décode et réagit soit de façon instinctive (ex. : nos instincts de survie), soit de façon grégaire (ex. : notre rapport spontané aux autres), soit de façon émotionnelle (ex. : nos motivations, valeurs, intolérances, complexes…). Il créé des raccourcis cognitifs pour pouvoir trancher sur le vif.

Pour résumer, au quotidien on raisonne et agit avec une rationalité limitée. On prend des décisions inconscientes et automatiques... 

1.3) Notre cerveau est plein de biais 

Pour prendre ces décisions inconscientes et automatiques en quelques minutes, voire quelques secondes, notre cerveau a mis en place de nombreux raccourcis pour traiter une information. Ce sont les biais cognitifs.

Les biais cognitifs sont des déviations psychologiques de la pensée rationnelle provoquées par des distorsions formulées par notre cerveau lorsqu’il s’agit de nos jugements, nos perceptions, nos souvenirs et nos processus de décision.

Dit autrement, le biais cognitif est un raisonnement rapide qui nous aide et pousse à prendre une décision hâtive. 

Le concept de biais cognitif a été introduit au début des années 1970 par les psychologues Daniel Kahneman (prix Nobel d'économie 2002) et Amos Tversky pour expliquer certaines tendances vers des décisions irrationnelles dans le domaine économique. Depuis, une multitude de biais intervenant dans plusieurs domaines ont été identifiés par la recherche en psychologie cognitive et sociale.

Aujourd'hui les chercheurs ont recensé 250 biais cognitifs ! Si ça vous intéresse, je vous recommande de jeter un oeil au codex des biais cognitifs >.

Vous pensiez prendre vos décisions en toute objectivité ? Beaucoup de vos décisions sont prises sur une base automatique, émotive. Sur la base de biais cognitifs...

2) Le biais de preuve sociale

2.1) Le biais de preuve sociale : "La vérité, c'est les autres"

“Entre un restaurant plein, et un restaurant vide, ou allez-vous ?”

On considère souvent qu'un restaurant plein est un bon restaurant. Inversement, un restaurant désert est considéré comme mauvais. 

Cet exemple est l’illustration typique du phénomène de preuve sociale, un des six leviers de la persuasion théorisé par Robert Cialdini, psychologue social américain, dans son livre « Influence et manipulation, l’art de la persuasion ». On parle aussi d'effet moutonnier, d'effet de vague, d'effet d’entraînement, ou encore d'effet bandwagon.  

La preuve sociale c’est la croyance qu’un choix est exact si la majorité le choisit.  

"Habituellement, quand un grand nombre de gens fait quelque chose, nous comprenons que c'est la meilleure chose à faire. [...] La vérité, c’est les autres." dixit Robert CIaldini. 

La preuve sociale est une part importante de notre psyché, et même si cela ne signifie pas suivre les autres aveuglément, c’est un levier efficace d’aide à la décision.  

2.2) Quelques exemples de preuves sociale à utiliser en B2B

Il existe de multiple façon d'activer ce biais de preuve sociale chez vos prospects. En voilà quelques unes :

• Utiliser des chiffres et des nombres (exemple : "plus de 300 entreprises nous font confiance")

• Mettre en avant les récompenses et trophées obtenus par son entreprises
  

• Etre mis en avant par un influenceur de son secteur

• Obtenir des mentions ou passages dans les médias
  

• Mettre des données dynamiques ou en temps réel sur son site (exemple chez booking avec les mentions "X personnes consultent cet hôtel")

• Montrer les logos de ses clients
  

• Utiliser les témoignages clients 

2.3) Zoom sur les témoignages clients

Les témoignages clients sont un des éléments de preuve sociale le plus puissant. Pour 89% des décideurs B2B, le témoignage est même la source d'information la plus crédible (d'après une étude du cabinet de conseil Quatre Vents).  

Le temps de votre cerveau est précieux et lire les avis vous permet de vous référer aux choix des autres. 

Pour que vos témoignages aient de l'impact, il est essentiel de prendre en compte un paramètre clé. Le témoignage agit principalement sur les personnes qui s’identifient à l’auteur du témoignage, ceux qui s'imaginent "à la place de". 

Un bon témoignage est donc un témoignage qui montre le "qui". Ajoutez un maximum d'éléments de contexte sur votre client : nom de l'entreprise, logo, nom du témoin, poste, photos ou des liens vers les sites web de vos clients. Cela va considérablement augmenter le pouvoir de vos témoignages !

Voilà, vous savez tout sur la psychologie qui se cache derrière les témoignages clients. Vous voulez signer plus de deals ? Trustfolio est la plateforme de recommandations clients. Pour en savoir plus, c'est juste en dessous.