Petit guide de l'inbound marketing en B2B : définition, étapes…

le mardi 14 décembre 2021

Ah l’inbound marketing ! On en entend parler de tous les côtés, mais savez-vous vraiment de quoi il s’agit ? Reprenons les bases avec ce petit guide de l’inbound marketing B2B ! Vous ne serez plus démuni face au vocabulaire de ce domaine sans cesse en évolution !

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Entrons directement dans le vif du sujet avec une définition générale. Notion théorisée en 2006 par les cofondateurs d’Hubspot, Brian Halligan et Dramesh Shah, l’inbound marketing est une stratégie marketing qui consiste à attirer naturellement des leads grâce à des contenus pertinents. Concrètement cela signifie, par opposition à l’outbound marketing, que votre entreprise met en place une production de contenus élaborés avec les besoins précis de vos ICP en tête.

Et l’inbound marketing en B2B ?

Quid de l’inbound marketing en B2B ? Si la qualité des contenus proposés est toujours au centre de cette stratégie marketing, la façon de s’adresser à vos prospects B2B ne passe pas par les mêmes étapes et canaux qu’en B2C. En B2B les décisions d’achat sont plus longues et impliquent de plus nombreuses personnes, ce qui oblige une qualité irréprochable. Mettre en avant votre expertise à travers des contenus qui offrent de la valeur ajoutée à vos entreprises cibles vous permet ainsi de vous différencier.

Glossaire de l’inbound marketing en B2B

Puisqu’en inbound marketing B2B il s’agit avant tout de pertinence, armez-vous du bon vocabulaire afin de faire votre propre sélection avant de mettre en place la stratégie qui vous différenciera auprès de clients professionnels. Voici une petite liste non-exhaustive de mots-clés de l’inbound marketing B2B à connaître d’urgence :

Automatisation : Dans la gestion quotidienne de votre stratégie d’inbound marketing B2B, mettre en place des rappels automatisés en fonction des étapes du parcours de votre cible vous permet un suivi millimétré.
Buyer persona : En B2B, l’utilisateur et l’acheteur ne sont pas forcément les mêmes personnes. Les décisions étant souvent menées à plusieurs, il est primordial de bien connaître vos acheteurs. Pour cela, l’outil de Buyer Persona vous sera très utile. Il s’agit d’analyser les caractéristiques et comportements de vos acheteurs afin de mieux les comprendre et donc de mieux vous adresser à eux en leur proposant des contenus pertinents.
Carousel : Type de contenu visuel dont les utilisateurs des réseaux sociaux sont friands, le carrousel est un format particulièrement apprécié sur Linkedin. Il permet de partager votre expertise de façon visuelle et concise, tout en étant favorisé par l’algorithme car il crée de l’interaction avec les utilisateurs, tout en les gardant sur le réseau social. Ce type de contenu permet de se rendre visible de manière pertinente auprès des clients potentiels car c’est un contenu à valeur ajoutée que vous offrez gratuitement.

Cas clients : Incontournable de l’inbound marketing B2B, le cas client est bon pour améliorer votre référencement SEO en vous permettant de générer des leads b2b, qui ravira vos équipes sales et marketing. Concrètement, il s’agit d’un dossier complet sur vos réalisations avec un client précis. Cela vous permet de mettre en avant votre savoir-faire, mais aussi que vous avez des clients prestigieux dans votre portefeuille, tout en valorisant votre client : tout le monde y gagne !
CRM : Le CRM, Customer Relationship Management, est un logiciel de gestion de la relation client qui vous permet de centraliser et optimiser vos contacts avec vos cibles qui deviennent vos prospects puis vos clients. Dans les CRM les plus connus on peut compter Salesforce et Hubspot. Si vous avez suivi, vous savez qu’Hubspot a été fondé par Brian Halligan et Dramesh Shah, les personnes qui ont popularisé le concept d’inbound marketing B2B. Via ce logiciel vous pouvez bien souvent gérer vos échanges avec vos prospects et clients, vos réseaux sociaux, et vos contenus marketing B2B de manière générale.
Contenu : On en parle depuis le début de l’article mais peut être que ce n’est pas encore complètement clair pour vous : quand on parle de contenu en inbound marketing B2B, il s’agit d’information structurée sous différents formats. Ces contenus sont des morceaux de votre expertise mis en forme de différentes manières afin de toucher vos prospects de différentes façons, car ils ne sont pas tous disponibles de la même manière au même moment. Varier les formats vous permet de travailler votre notoriété et ainsi d’attirer des clients. Dans les formats de contenus les plus connus on peut compter les livres blancs, les cas clients, les webinaires, les articles de blog, les infographies, les carrousels et bien d’autres encore, qui sont à mixer et combiner pour améliorer encore et toujours votre stratégie de contenu.
ICP : L’ideal Customer Profile, ou profil client idéal pour les plus francophiles, est un outil de scoring qui permet d’identifier les entreprises qui ont le meilleur potentiel à devenir clientes. Il s’agit avant tout de se baser sur les caractéristiques de l’entreprise et non du décideur comme pour les personas, même si ce sont des outils complémentaires. Identifier votre ICP requiert un certain travail d’analyse de vos données clients qui se révèle utile à différents niveaux. Pensé à l’origine pour les commerciaux, l’ICP vous permet également de mettre en place la bonne stratégie d’inbound marketing B2B, car c’est en connaissant sa cible sur le bout des doigts qu’on lui offre le contenu le plus pertinent.
Infographies : Type de contenu visuel dont les réseaux sociaux sont friands, les infographies vous permettent de varier les formats dans votre stratégie marketing. En mettant en avant des statistiques et autres informations percutantes, les infographies remettent de la couleur dans votre présence en ligne, que ce soit sous forme de contenu simple ou de publicité.
Landing page : Une landing page, ou page de destination, est une page de votre site web qui vous permet de rediriger vos visiteurs vers un contenu précis. Bien souvent c’est via une landing page que vos visiteurs passent pour obtenir des contenus exclusifs comme des livres blancs par exemple. Construite le plus simplement possible, une landing page ne doit pas rediriger vers d’autres pages car elle n’a qu’un seul but : récupérer les informations de contact du visiteur en échange du contenu qu’il est venu chercher.
Lead : Mot utilisé pour désigner une piste commerciale, le lead est l’étape entre l’ICP, qui ne connaît pas encore votre marque, et le prospect, qui a déjà montré son intérêt pour votre produit.
Lead nurturing : Une fois l’entreprise identifiée comme lead, il est important de la chouchouter via du nurturing afin de l’aider à passer l’étape de prospect puis client. De l’anglais nurture, qui signifie entretenir, cultiver, encourager, le lead nurturing consiste à pousser le bon contenu au bon moment vers le lead afin qu’il se sente écouté et en confiance.
Livre blanc : Autre pilier de l’inbound marketing B2B, le livre blanc est un contenu conséquent qui rassemble toute votre expertise sur un sujet. Disponible via une landing page, ce genre de contenu obtient souvent de bons résultats car les leads qui laissent leurs coordonnées pour obtenir un livre blanc sur un sujet dédié sont très intéréssés par ce sujet donc completement alignés avec votre offre.
Mailing : Outil plus privé de l’inbound marketing B2B, le mailing consiste à envoyer par mail des contenus pertinents à vos leads afin de maintenir leur intérêt pour votre offre.
Pipe : Quand on parle de pipe c’est en général pour désigner le pipe/pipeline commercial. Il s’agit d’un outil constitué d’étapes stratégiques avec des actions correspondantes qui font passer le lead jusqu’au statut de client. Cet outil est utile dans l’inbound marketing b2b car il donne des indications sur les contenus à produire pour les pousser vers les bonnes personnes au bon moment.
Prospect : Un prospect en B2B est un décideur ou une personne qui a un rôle de conseil auprès du décideur, au sein d’une entreprise qui pourrait bénéficier de travailler avec vous. Contrairement à un lead, qui tire son statut de son potentiel, le prospect a déjà été en contact avec vous.
Référencement : Parmi les piliers d’une bonne stratégie digitale, on retrouve les actions qui visent à améliorer le référencement. Concrètement le référencement c’est votre positionnement dans les résultats de moteurs de recherche sur des mots clés pertinents pour votre activité. Les clients potentiels en recherche d’une solution que vous proposez mais dont ils n'ont pas encore connaissance ont tous le réflexe de taper leur besoin sur google. C’est pourquoi vous devez être présents pour répondre à leurs besoins et ainsi vous positionner comme la solution idéale. Voici un petit guide pour trouver l’agence SEO qui correspond à votre entreprise.
Réseaux sociaux : Dans le cadre de la communication b2b et surtout dans une stratégie d’inbound marketing b2b, les réseaux sociaux ont une utilisation différente de ce que l’on connaît dans le cadre b2c. En effet, pour s’adresser à des professionnels il faut le faire sur les réseaux sociaux où ils sont présents, au moment où ils sont présents et de la bonne manière. Pour cela, il faut miser sur une stratégie d’inbound marketing B2B sur LinkedIn, car ce réseau est incontournable quand on parle B2B. Vos cibles sont également présentes sur d’autres réseaux sociaux professionnels, il ne faut donc pas les négliger.
Témoignages clients : En B2B comme en B2C, le témoignage client est roi. Il permet aux potentiels clients de faire leurs recherches. C’est pour cette raison que vous ne pouvez pas faire l’impasse sur ce type de contenu dans votre stratégie d’inbound marketing B2B. Les témoignages clients peuvent être utilisés sur une grande variété de supports différents et permettent de très bons résultats. Vous n’avez pas de témoignages clients à mettre en avant pour accrocher vos prospects ? Pensez à mettre en place une stratégie de collecte de témoignages clients B2B !
Webinaires : Ayant connu une certaine popularité pendant la période covid, les webinaires ne sont pas à négliger au profit d’événements en présentiel. D’un point de vue stratégie inbound marketing B2B, les webinaires, qui sont des séminaires présentés en ligne par visioconférence, permettent à votre potentielle audience d’avoir le choix d’assister depuis le lieu de leur choix. La flexibilité étant primordiale dans une relation B2B, vous vous positionnez ainsi comme des experts qui savent s’adapter à leurs clients.

Étapes de l’inbound marketing en B2B

Toute stratégie, qu’il s’agisse d’inbound marketing b2b ou non, nécessite une planification en amont. Voici les étapes à prévoir afin d’avoir une stratégie optimale. N'hésitez pas à repasser plusieurs fois par tout le processus afin d'emmener votre entreprise toujours plus loin.

Etat des lieux : Il est important de savoir d'où l'on part exactement pour prévoir la trajectoire nécessaire. Faire l’état des lieux de vos atouts et actions marketing déjà en place est la première étape de votre stratégie d’inbound marketing b2b. Réseaux sociaux, budget, équipe dédiée, agence, contenus etc : listez dans le détail tout ce dont vous disposez actuellement avant de passer à l’étape suivante.
Fixer des objectifs : Une fois l’état des lieux établi, il s’agit de décider de la direction à prendre. Pour ce faire, vous devez vous fixer des objectifs. Le must quand on ne sait pas par où commencer c’est d’utiliser la trame d’objectifs SMART afin d’avoir une stratégie carrée et activable.
Mise en place des actions : Une fois vos objectifs déterminés, il est temps de passer à l’action ! Rédaction et création de contenus, programmation sur les réseaux sociaux, mise en place de pipe et mailing, tout est possible pour atteindre vos objectifs. Il suffit simplement de prendre le temps de vous organiser et de répartir les actions de manière pertinente.
Suivi des actions : Le suivi dans le temps de vos résultats est une des étapes clés de votre stratégie d’inbound marketing b2b, puisque sans prendre le temps de suivre puis analyser les retombées de vos actions, vous ne pourrez pas savoir exactement ce qui fonctionne auprès de votre cible pour ainsi optimiser vos actions et atteindre vos objectifs.
Tests : Les exemples inbound marketing étant nombreux, il est important dans votre stratégie de tester différents formats, différentes méthodes afin de trouver la formule optimale pour votre entreprise. Attention cependant à ne pas vous installer dans une routine : pensez à organiser votre veille marketing b2b pour ne pas prendre de retard sur vos concurrents !

Maintenant que vous avez toutes les informations en main, vous pouvez mettre en place vous-même des actions stratégiques d’inbound marketing b2b, ou faire appel à une agence inbound marketing. Perdu parmi le choix pléthorique d’agences ? Trustfolio vous aide à y voir plus clair avec son classement d’agences marketing B2B !

Envie de contenu facile à produire et de grande qualité pour convaincre vos prospects ? Mettez en place votre propre stratégie de collecte de témoignages clients B2B !