Comment structurer et motiver son équipe commerciale

A partir de quand embaucher son premier commercial ? Comment faire de ses commerciaux des machines de guerre ? Quels sont les indicateurs clés à suivre pour piloter votre équipe ? Est-ce qu'il faut variabiliser vos commerciaux ?

Ces questions, tous les entrepreneurs se les posent et Sébastien Burgain, fondateur de Blacksales, solution de prospection BtoB, a l’habitude d’y répondre. En effet, il accompagne plusieurs dizaines de TPE et PME dans la structuration de leur process et la construction de leurs équipes commerciales. 

Il a accepté de nous livrer ses secrets lors d'un live Trustclub dont voici la vidéo et la synthèse écrite juste en-dessous.

Quand recruter son premier commercial ?

“J'ai décidé de recruter la première commerciale à partir du moment où je n'avais plus la bande passante pour faire les rendez-vous avec les prospects.”

Cette recommandation s’applique également pour les autres métiers. Un recrutement est valable à partir du moment où le passif est tellement important que vous ne pouvez plus traiter les différentes tâches.

“Quand ça arrive, c'est que l’entreprise commence à fonctionner et qu’on commence à avoir les moyens de recruter.”

“C’est aussi le moment à partir duquel vous avez assez vendu pour avoir du recul, pour savoir ce qu'il faut que vous fassiez pour vendre. Et cette expérience vous allez pouvoir la partager au commercial qui va prendre le relais.”

Si vous retardez au maximum le recrutement de votre premier commercial : vous aurez en tête les ordres de grandeur de vos statistiques commerciales comme le taux de conversion, le délai de conversion,...

Dernier avantage : la courbe de progression de votre commercial sera plus rapide car vous il commencera dès ses débuts avec beaucoup de rendez-vous.

Comment recruter des bons commerciaux ?

Au-delà de l’adéquation du candidat avec l'entreprise, il existe quelques gardes fous pour choisir ses recrues sur des critères objectifs.

Publier une offre de recrutement claire

“Pour nos recrutements, on publie des offres qui sont assez claires, dans lesquelles on explique les tâches. Chez nous c’est par exemple en grande partie des démos et du closing, mais il y a aussi une partie de prospection.”

Faites des jeux de rôle pendant les entretiens

“Le conseil que je donnerai pour les entretiens c’est de faire des jeux de rôle” 

Ces jeux de rôle vont vous permettre de rapidement faire le tri. Si un candidat est rebuté par un jeu de rôle, passez votre tour !

“Avec ces jeux de rôles, on détecte des écarts de niveau très forts qu’on ne voit pas sur le CV. Et des fois, c'est des commerciaux qui, sur le papier, sortent d'entreprise avec une excellente réputation. Mais en fait, ils ne savent pas vendre.”

Pour le candidat c’est aussi une preuve du sérieux de votre process de recrutement et donc de la qualité de votre entreprise.

“Le dernier commercial senior nous a dit qu’il avait été assuré par ces jeux de rôles. II y a plein d'entreprises dans lesquelles j'ai passé des entretiens, mais avec lesquelles je n’ai pas été testé. Ils n'ont pas vraiment creusé. Je me suis dit qu’elles étaient moins sérieuses que vous”

Deux “jeux de rôle” qui permettent de faire le tri

L’email de prospection

Demandez aux candidats sélectionnés de rédiger un email de prospection. C’est une excellente façon de voir :

• Comment ils prennent contact avec des prospects
• Ce qu’ils comprennent de votre entreprise
• Leur niveau à l’écrit

“Je leur demande de m'écrire un email de prospection qu'ils enverraient, pour une entreprise avec qui elle aimerait avoir un rendez vous. Ça me permet de voir comment ils réfléchissent et accessoirement, comment ils écrivent”

Simuler un rendez-vous de vente / une démo

“Le jour de l’entretien, je dis aux candidats. J’ai bien reçu ton email, je suis le Directeur Commercial de l’entreprise. J'ai répondu positivement et aujourd'hui, c'est le jour de la visio.”

Bien évidemment les candidats ne vont pas pouvoir mener tout l’entretien car ils ne connaissent pas tous les détails de votre offre. Mais vous allez pouvoir étudier comment le candidat mène l’entretien de qualification.

“Il y a plusieurs niveaux, il y a ceux qui savent, qui ont compris qu'il y avait une phase où on accueille le prospect ou on fixe les objectifs du rendez-vous. S'ensuit Puis toute la phase de découverte durant laquelle on pose des questions au prospect pour qualifier son projet. Qu'est ce qui cherche à acheter? Et là, il y a plusieurs degrés aussi de subtilités dans ce que proposent les candidats.”

Dernier enseignement de ce jeu de rôle, voir la capacité du candidat à reformuler et synthétiser les retours du prospect.

Recruter vos commerciaux deux par deux

Pourquoi recruter vos commerciaux deux par deux ?

Il y a plusieurs raisons :

• Les économies d’échelle sur le temps de recrutement et le temps de formation.
• Éviter les erreurs de casting. “Si, pour une raison x ou y, soit du côté du candidat, soit de votre côté, ça ne marche pas, vous n’avez pas tout perdu.” 

“C'est ce qui nous est arrivé. Sur une de nos séries de recrutement, il y a une personne qui ne s’est pas du tout adaptée à la culture. Et donc, je m'en suis très vite séparé sans que ça ait un impact majeur sur notre développement”

Bien évidemment cette recommandation nécessite d’anticiper une trésorerie plus importante !

“Normalement si vous avez validé votre modèle, c'est-à-dire si vous connaissez bien vos statistiques et votre capacité à générer du pipe, le risque de recruter 2 commerciaux qui ne sont pas rentabilisés à court terme est mesuré.”

Connaître ses chiffres clés

“Connaître ses chiffres commerciaux (panier moyen, taux de conversion,...) quand on recrute c’est clé pour donner envie au commercial de venir et le mettre en confiance.”

Un bon commercial va poser ces questions en entretien pour se rendre compte de la taille du challenge qui l’attend.

Comment mettre les commerciaux recrutés dans de bonnes conditions

La transition de l’entrepreneur / vendeur à l’équipe de commerciaux

“C'est une période un peu critique parce que c'est la période où le fondateur lâche un peu le bébé.”

Durant cette période il faut distinguer trois phases :

• La première phase durant laquelle les commerciaux vont en rendez-vous avec vous dans un rôle d’observateur. Cette phase va de pair avec une formation sur votre offre et des jeux de rôles.
• La seconde durant laquelle vous accompagnez vos commerciaux en rendez-vous.
• La dernière phase ou les commerciaux gèrent leurs rendez-vous.

“De mon côté, je sais que j'étais prêt parce que j'avais géré tous les clients, toutes les ventes… J'étais donc content d'avoir du renfort.”

Remplir l’agenda de vos commerciaux de rendez-vous

“Les entreprises font souvent fausse route avec les commerciaux. Elles confondent les différents profils entre ceux qui prennent des rendez-vous et ceux qui convertissent. Or la plupart du temps les commerciaux expérimentés veulent faire du closing.”

Le conseil de Sébastien est donc clair : il faut donc qu’ils soient “blindés de rendez-vous” et avoir un pipe de rendez-vous en conséquence.

“Vos commerciaux, vous les avez recrutés pour qu'ils vendent pas pour qu’ils génèrent du pipe.”

La plateforme est quasiment autonome en deux semaines, même si forcément, au début, sur les peut être les premiers colis, accompagne toi qui te regarde.

Mettre en place une bibliothèque de ressources clés

“Chez Blacksales on utilise Modjo, une solution qui enregistre toutes les visio, qui permet de les re-visionner, de sélectionner des passages pour ensuite les commenter et les ranger dans des bibliothèques. On va pouvoir classer et regarder les meilleures démos, les plus mauvaises, les réponses aux objections etc,...”

Quel que soit l’outil utilisé, il est essentiel d’avoir une bibliothèque de ressources clés pour permettre à vos commerciaux de se former.

Comment garder son équipe commerciale motivée ?

Encore et toujours le pipeline

Il faut par tous les moyens aider vos commerciaux à avoir un agenda rempli de rendez-vous. Ça permet aux commerciaux de se confronter aux clients et d’engranger un maximum de succès. 

“Pour moi, c'est le plus important. Ça règle 80% des problèmes.”

S'entraîner avec des Jeux de rôle (Role plays) et mini-formations

Les acheteurs cherchent à être accompagnés et rassurés. Ils ont besoin de quelqu'un qui traite leurs objections de manière apaisée, qui les accompagne dans leur réflexion et qui sache les accompagner le plus vite possible vers la prise de décision. L'entraînement est donc clé.

“C'est quelque chose qu'on fait quasiment quotidiennement. Tous les matins à 9h en arrivant au bureau. Un membre de l’équipe a déjà sélectionné une vidéo, un appel qu'on doit réécouter. On écoute le passage où il y a eu ou sujet à discussion, on le décortique et ensuite on fait des jeux de rôle. C’est assez court, ça dure entre 15 et 20 minutes”

Au-delà de la formation, l'intérêt est aussi de mettre les commerciaux dans une dynamique dès le début de la journée. “Comme ça dès les premières démonstrations ils sont chauds et ça les motive pour le reste de la journée.”

“La différence entre le commercial et les autres membres de l'équipe, c'est que le commercial est dans des problématiques en temps réel. Le prospect a une objection, il faut être capable de lui répondre. Pour ça il faut s’entrainer et s’entrainer encore comme un sportif de haut niveau. Si tu veux que tes automatismes sortent, il faut les avoir bossé comme un fou avant pour que quand c'est du direct et avec le stress, tu sois hyper à l'aise et que tu crois que ce soit agréable aussi.”

D’ailleurs Blacksales, propose avec le Sales Club des sessions de jeux de rôle gratuites. 

La rémunération des commerciaux

Variable ou non ?

“On a une approche qui est un peu à l'encontre de ce que font beaucoup d’entreprises puisque nous n’avons pas de variable individuelle”

Plusieurs raisons on a amené Blacksales à ne pas mettre de variable pour les commerciaux :

• Ne pas créer de différence et de hiérarchie entre les métiers. Chaque métier a des avantages et des inconvénients, des difficultés, etc.
• Le variable désaligne les intérêts du commercial avec ceux de l’entreprise. Quand il est variabilisé un commercial peut forcer certaines ventes et signer des clients qui ne collent pas avec la cible et ne vont pas être rentables. Autre exemple, si votre commercial doit compléter les documents de vente il est probable qu’il ne le fasse pas parce qu’il n’est pas rémunéré dessus.
• La complexité des plans de variable peut démotiver les commerciaux.
• Avoir un salaire clair permet aux commerciaux de mieux gérer leurs projets personnels (souscription à des prêts, etc).
• Ne pas mettre de variable oblige à réfléchir à comment on atteint collectivement les objectifs. Sinon la faute est toujours remise sur les commerciaux.

Comment suivre et analyser les performances de son équipe

Voilà 5 indicateurs clés à surveiller de près pour piloter son pipe.

• Nombre de leads par mois
• Nombre de rendez-vous + taux de conversion de leads à rendez-vous
• Nombre de contrats signés par mois + taux de conversion de rendez-vous à contrat
• Panier moyen
• Temps de conversion

“Avec ces indicateurs je suis capable de piloter mon activité sereinement. Je sais qu’à partir du moment ou un lead arrive j’ai x% de chance de le convertir en rendez-vous ou en client et ce dans un délai imparti. Ça permet d'avoir une vision réaliste de ta capacité à générer du revenu.”

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Vous souhaitez en savoir plus sur l’expertise de Blacksales ? Parce qu’il n’y a rien de plus concret, voici leurs témoignages clients ! Au programme : accompagnement, écoute et expertise. Leurs principales qualités plébiscitées par leurs clients.