Afin de rester toujours à la pointe dans votre domaine, organiser une veille marketing btob est indispensable. La veille seule n’est pas une fin en soi, mais elle vous permet d’analyser et de tirer des conclusions nécessaires à l’ajustement quasi constant de votre stratégie marketing, ce dans le but de générer des prospects. Aperçu des pratiques et outils à adopter pour une bonne veille sur le web.
Qu’est-ce que la veille marketing en BtoB et pourquoi en faire ?
La veille de manière générale a pour définition le fait de se tenir informé à propos d’un sujet défini, de surveiller donc. C’est un outil notamment utilisé en intelligence économique. Elle peut se découper de différentes manières, avec par exemple :
- une veille légale ou veille juridique ;
- une veille technologique ;
- une veille marketing ;
- et bien évidemment une veille concurrentielle et sectorielle.
Lorsqu’il s’agit de mettre en place une veille en BtoB, le principe garde la même essence, tout en s’adaptant aux spécificités du b2b. C'est-à-dire que la méthode reste la même, tout en veillant sur les tendances particulières au monde professionnel.
La différence entre veille marketing et veille concurrentielle
La veille marketing est un type de veille possible, qu’il faut bien différencier de la veille concurrentielle. En effet, la veille concurrentielle est essentielle afin de connaître les opportunités de votre secteur. Effectuer une veille produit vis-à-vis des nouveautés de vos concurrents vous permet d’estimer votre niveau d’avance mais aussi de répondre aux interrogations possibles de vos prospects. C’est en quelque sorte la base de la veille. La veille marketing quant à elle s'intéresse à la façon dont vos concurrents communiquent à propos de ce qu’ils font. Ce sont donc deux types de veille complémentaires et qui vont préoccuper différents services de votre entreprise.
Les canaux de la veille marketing
Après cette définition de la veille marketing pour vous mettre en tête les différentes catégories possibles, vous devez savoir que l’on distingue généralement deux types de veille.
D’un côté il y a des canaux dits “pull” et de l’autre des canaux dits “push”. Les pratiques pull tout d’abord consistent à aller chercher l’information et les données nécessaires à votre veille. C’est la technique de base “à l’ancienne”. Les pratiques push quant à elles concernent les informations de veille que vous pouvez automatiser, via des outils de curation par exemple qui vont “pousser” vers vous les informations pertinentes en vous faisant gagner du temps.
Mais assurer une veille n’a finalement pas grand intérêt, il s’agit avant tout d’analyser ce qui en ressort puis d’en tirer des préconisations à mettre en place dans votre entreprise. En effet, comme pour un benchmark lors de la création ou d’un repositionnement de votre marque, l'intérêt de la veille est de vous permettre d’avoir une vision à 360° de votre environnement afin d’aller plus loin pour satisfaire vos clients et d'attirer de nouveaux prospects.
Pourquoi faire une veille marketing B2B ?
Comme pour une veille concurrentielle classique, la veille marketing vous permet une surveillance de l’évolution du marché de votre entreprise. Nouvelles tendances en matière de marketing, nouveaux produits de vos principaux concurrents et bien d’autres sujets pertinents pour la veille stratégique de votre entreprise sont à portée de clic avec une collecte d’information organisée. Une veille marketing digitale efficace peut en effet vous guider vers une stratégie audacieuse d’actions marketing originales qui vous offrira un avantage concurrentiel indéniable.
Comment s’assurer que votre veille marketing BtoB est efficace ?
Lors de la mise en place de votre stratégie de veille marketing, il est primordial de vous fixer des objectifs de veille marketing en adéquation avec les objectifs généraux de votre entreprise, puis de les challenger régulièrement en fonction des changements de votre stratégie marketing btob. Afin de vous assurer de la pertinence de votre méthode, vous pouvez par exemple vous fixer des indicateurs tels que la proportion de temps passé à faire de la veille par rapport à la quantité d’informations pertinentes que vous en tirez.
Les bonnes habitudes de la veille marketing en BtoB
- Optimiser son temps en prévoyant des créneaux de veille : la veille est une activité qui peut se révéler extrêmement chronophage si on ne la cadre pas. En effet, en découvrant un sujet, puis un autre qui nous mène à une nouvelle source puis à un nouveau domaine, on peut très vite être submergé par la quantité d’informations disponible et l’indexation de certains sites parfois racoleurs qui n’ont pas de valeur réelle. Pour pallier cette tendance à l'infobésité, cadrez votre veille en faisant par exemple des créneaux d’une heure par jour dédiés à votre veille marketing b2b, tout en évaluant régulièrement si ces créneaux sont pertinents et réalistes pour votre activité.
- Couper les notifications : de manière complémentaire à l’organisation de créneaux de veille, couper vos notifications d'applications et de newsletters dédiées vous permet de contenir votre veille aux moments fixés. Cette action simple offre une concentration et une liberté d’esprit non négligeables quand on est aussi sollicités que dans le domaine du marketing.
- Sélectionner des sources d’information pertinentes : lors de l’établissement de votre stratégie de veille marketing, vous devez vous poser la question de l’approche souhaitée. Vous avez le choix entre une approche en fonction des sources et une approche en fonction des mots clés. L’approche source signifie que vous allez faire votre veille à partir de sources spécifiques, comme un blog spécialisé par exemple, tandis que l’approche mot-clés vous permet de rassembler tous les résultats à partir de mots-clés prédéfinis. L’idéal reste de combiner les deux pour optimiser la pertinence de votre veille.
- Équilibrer votre veille entre push et pull : à travers la sélection d’outils, de sources et de mots-clés pertinents pour votre activité, vous pouvez gagner en temps et donc en efficacité. Cependant les algorithmes qui poussent l’information vers vous ne font pas tout votre travail et faire de la veille afin de tirer des informations complémentaires est une pratique indispensable.
- Partager les résultats de votre veille : la veille peut donner des résultats qui ne vous concernent pas seulement ou pas juste votre service marketing. Ainsi, pensez à organiser le partage de vos trouvailles, via des conversations en interne entre les différents services, des Slack spécialisés ou par exemple lors de points veille hebdomadaire comme il est d’usage dans certaines agences de communication. Traiter les informations obtenues est vraiment le cœur de la veille, car c’est celle qui permet d’en tirer de la valeur et des leviers de développement.
Les outils incontournables de la veille marketing en BtoB
La veille sur Internet en elle-même n’étant pas directement créatrice de valeur, contrairement à l’analyse et les préconisations qui en découlent, il est souvent bien plus pertinent de miser sur des pratiques push via des outils dans un premier temps, puis de compléter avec une stratégie pull en cherchant les informations manquantes. Ces outils ou logiciels de veille peuvent également vous permettre de surveiller votre propre e-réputation. Il existe de nombreux outils, gratuits ou payants, vous n’avez qu’à les sélectionner et les combiner pour vous constituer votre propre routine de veille numérique.
- Google Alert : l’étape incontournable de toute veille, les alertes google sont gratuites et vous permettent de surveiller autant de mots clés sur les moteurs de recherche et de noms de domaine que vous le souhaitez. Vous pourrez ainsi surveiller le content marketing de vos concurrents en programmant une alerte sur leurs blogs ou sur des mots clés spécifiques de votre positionnement marketing.
- Newsletter spécialisées : comme pour tout domaine, il existe des professionnels passionnés de marketing qui partagent leurs découvertes sous forme de newsletter. L’avantage du BtoB c’est que ces newsletters ont un format et un contenu d’autant plus professionnel car leur public a des attentes. Les incontournables du secteur sont les médias spécialisés comme Stratégies, Blog du Modérateur, Emarketing.fr. En complément de ces mastodontes francophones, il existe des newsletters anglophones telles que Think with Google et Carney qui vous permettent d'étendre vos horizons marketing.
- Abonnements à des médias de votre secteur d’activité : prévoir des abonnements à des publications spécialisées de votre domaine d’activité vous permet de faire votre veille informationnelle en profondeur. En effet, il n’est pas rare que certaines actualités ne soient pas accessibles gratuitement via votre veille digitale. Cela est d’autant plus agréable d’organiser votre revue de presse loin des écrans car cela permet une coupure tout en étant efficace.
- Agrégateurs de flux RSS : de nombreux outils de veille tels que Feedly ou Netvibes ont fait leurs preuves dans ce domaine. Le fonctionnement est très simple : ces outils (qui font parfois penser à des tableaux de bord) rassemblent les flux RSS des sites que vous avez choisis, que ce soit des blogs, des sites de concurrents ou des réseaux sociaux, au même endroit et en bref pour optimiser votre temps de veille. La source que vous visez n’a pas de flux RSS ? Pas de souci, il y a il y a des agrégateurs qui fonctionnent sans flux RSS . Et si l’utilisation du tableau de bord d’un agrégateur vous gêne, vous pouvez tout recevoir dans votre boite mail avec des outils tels que Blogtrotrr et Feedrabbit ou bien encore le classique Zappier qui permet d’automatiser de nombreuses fonctionnalités.
- Outils spécialisés dans les réseaux sociaux : afin de ne manquer aucune publication pertinente sur les médias sociaux et auprès des influenceurs, vous pouvez automatiser votre veille marketing btob avec différents outils. Notify par exemple vous permet de rassembler toutes vos notifications (exception faite de Linkedin) sur le même fil Slack. Mention vous permet de surveiller des mots clés et thèmes de votre choix tandis que Social Mention vous permet d’analyser spécifiquement les tendances Twitter.
Dès lors que votre veille ainsi que les préconisations qui découlent de l’identification des opportunités en webmarketing auront porté leurs fruits en générant des prospects, vous pourrez mettre en place une stratégie de collecte de témoignages clients btob. Mettre en place cette action vous permettra de voir plus loin dans l’analyse de l’efficacité de votre stratégie marketing, car avoir des clients qui prennent volontiers la parole à votre sujet c’est signe d’une bonne stratégie marketing mais aussi de la qualité de vos services.
