Les témoignages clients nouveau graal du Marketing B2B

Qui n’a jamais regardé des avis clients sur Internet ? Que ce soit pour le choix d'un restaurant, d'un hôtel ou d'une machine à laver, les avis clients ont une influence considérable sur nos décisions d'achat. Déjà largement utilisé par les sites de E-commerce, qui ont compris que le pouvoir est aujourd'hui entre les mains de consommateurs éclairés, les entreprises B2B commencent à prendre conscience de la valeur des témoignages clients. 

A l'origine des témoignages clients : la preuve sociale

Pour commencer, un peu d’histoire. La preuve sociale a été tirée d’une expérience en psychologie sociale menée par S.Milgram, L.Bickman et L.Berkowtiz.

Quand un stimulus de groupe nous fait agir par mimétisme

Nous sommes en 1969, un groupe de 1 424 piétons est étudié dans les rues agitées de New York. Au signal, un groupe d’individus doit fixer un point lumineux au 6ème étage d’un immeuble pendant 60 secondes, avant de se disperser. L’expérience est répétée 5 fois avec des groupes de tailles différentes allant de 1 à 15 personnes.

Il apparaît alors, que lorsque le petit groupe au sein de la foule lève la tête pour regarder et s’arrête, il entraîne un comportement similaire chez les passants. 

L’étude révèle que lorsqu’une personne s’arrête, 4% des passants s’arrêtent aussi. Lorsque 15 personnes s’arrêtent, 40% des passants le font. D’autre part, pour 1 personne qui regarde, 42% des passants regardent aussi. Pour 15 personnes, on passe alors à 86% des passants.

L’action du 1er groupe sert de stimulus pour les autres qui imitent leur action.

Ils en déduisent que non seulement, le nombre de personnes du groupe du stimulus affectent le nombre de personnes qui vont imiter leur action, mais également que moins l’action demandera d’effort, plus les passants suivront le mouvement.

A partir de là les études sur la preuve sociale se sont multipliées, révélant avec elles l’impact immense sur notre individualité.  

L’influence de la preuve sociale sur nos goûts personnels

On peut citer l’étude plus récente en 2006, du sociologue Matthew Salganik avec son équipe de l’Université de New York sur « les tubes ». Elle met en avant comment la preuve sociale peut influencer nos goûts personnels.

Cette étude propose à un échantillon de 14 341 internautes, répartis en 3 groupes différents, de sélectionner parmi 48 morceaux d’artistes inconnus, les morceaux qu’ils souhaitent écouter et d’indiquer le morceau qu’ils préfèrent. L’expérience est reproduite 8 fois de suite.

Au premier groupe, les morceaux sont présentés sans aucune catégorisation. Chaque morceau reçoit environ le même nombre de votes.  Au second, une influence sociale modérée est appliquée. Il est indiqué le nombre de fois où chaque morceau a été choisi.

Au 3eme groupe, l’influence sociale est forte. Les morceaux sont rangés par ordre décroissant selon les préférences des internautes, avec le nombre de fois où ils ont été choisis et avec le « tube » en tête de liste, bien visible. C’est celui qui est choisi en majorité par les testeurs / internautes. 

Ainsi sans influence sociale aucun des morceaux ne se détachent des autres. Par contre, sous influence, la majorité des personnes choisiront le même titre que les autres.

Ce qui fait un tube n’est donc pas la qualité de la mélodie, la richesse du rythme et de l’orchestre mais l’avis de la majorité. L’auditeur se fie à l’avis de la majorité et non à ses propres goûts. Un « tube » naît, non pas grâce à sa rythmique ou sa qualité mais parce que plusieurs médias vont le mettre en avant par rapport à d’autres, ce qui fera effet boule de neige et influencera les auditeurs.

On comprend ici tout le potentiel de la preuve sociale pour les besoins du Marketing, qui s’est rapidement emparé de ces découvertes en psychologie sociale. Paroles, actions des autres, sont une source de motivation extrêmement puissante.

L'avènement des témoignages clients en marketing B2C

L'intérêt croissant des marketeurs pour la preuve sociale s'est intensifié avec la mutation profonde des habitudes d'achat. Grâce à internet, les consommateurs et prospects sont mieux informés et en quête de toujours plus d'informations pour prendre la meilleure décision d'achat.

Des consommateurs de plus en plus méfiants et pro-actifs

Fini l’âge d’or des publicités façon Mad Men. Les slogans lissés, les discours commerciaux n’ont plus le même impact. Selon une étude (Nielsen), seulement 35% des consommateurs font confiance à une pub TV, 32% aux journaux, et 31% à la radio. 

Les publicités ultra ciblées perdent également de la vitesse et deviennent trop envahissantes. En 2019, en France et en Europe, les internautes sont plus de 30% à utiliser un ad blocker (eMarketer).

Face à la multitude de stimuli et d’informations, le client veut reprendre le pouvoir et faire ses propres recherches avant de passer à l’achat. Ils sont aujourd’hui plus de 80% à se renseigner sur Internet avant d’acheter (IFOP).

Avec la quête d'information authentique, l'avènement des témoignages

Dans une société digitalisée, de moins en moins concrète, on veut du vrai, de l’authentique. Ils se tournent alors vers les avis clients. Le témoignage devient primordial pour déjouer la méfiance vis à vis d’un discours commercial, pour permettre l’identification. Un client qui témoigne, n’a pas l’objectif de vendre, il se veut objectif.

Le client veut du vrai, alors quoi de mieux qu’un témoignage d’une VRAIE personne qui a acheté le service ou le produit. Avec un visage sur cet avis, avec un nom, une photo, une vidéo immersive, de façon à s’identifier à l’acheteur.

On pourrait citer les récents hashtags qui pullulent sur internet comme « on veut du vrai » lancé par des femmes sur Instagram. Les internautes ne veulent plus de femmes stéréotypées dans les publicités, sur les réseaux sociaux ou encore avec les influenceuses qui présentent des marques. Les utilisatrices veulent voir de vraies femmes qui leur ressemblent, avec des vergetures, des poils, des galères dans leur quotidien.

Lorsqu’ on parle d’avis clients, il faut aller plus loin que la mention « élu produit de l’année » ou « élue saveur de l’année ». Le témoignage doit être authentique et juste.

Les témoignages clients : meilleurs ambassadeurs des entreprises

Les marketeurs ont rapidement compris l'intérêt des témoignages pour améliorer la conversion des prospects en clients. Ainsi lorsqu’un site présente des avis clients, il a 58% de chances en plus de convertir (Bigcommerce). Les sites avec des commentaires et avis ont un taux de conversion 3,2 fois plus élevé (Reevo). Lorsqu’il y a plus de 50 avis, le taux de conversion passe à 4,5 fois plus (Bazarvoice).

On vend avec du vrai et le témoignage client répond à plusieurs enjeux des départements marketing :

  • Il permet de développer et renforcer la relation de confiance, qui est cruciale au moment de l’achat d’un service ou d’un produit. Il y a déjà des clients qui ont donné leur avis, l’entreprise existe, les acheteurs aussi.
  • Il dissipe les freins à l’achat. Les consommateurs dépenseront 31% en plus si la note obtenue est “excellente” (Forbes). Il permet d’évaluer que votre produit ou service correspond aux caractéristiques que vous mettez en avant.
  • Il contre les objections grâce au retour d’expérience. Un témoignage client, c’est un point de vue sur votre produit ou votre service.
  • Il met en avant les bénéfices. En effet, les clients sont les mieux placés pour savoir à quels besoins votre produit a répondu et quels bénéfices ils en ont tirés. Vos clients sont votre meilleure force de vente, ils connaissent les déclencheurs de l’achat.
  • Il permet de s’adresser à l'ensemble de vos cibles, qu’ils soient déjà clients, prospects ou réfractaires. La premier sera conforté, le second aura des arguments de confiance et le plus frileux supprimera des freins.

Comment cela se passe sur la planète BtoB ?

La preuve sociale est utilisée depuis longtemps en marketing B2C, que ce soit pour attirer du monde dans un restaurant ou dans un magasin par exemple. Un restaurant vide suscitera la méfiance des passants, alors qu’une file d’attente à l’entrée sera perçue comme un gage de qualité. Il est grand temps que le B2B attrape le train !

Encore plus qu'en B2C, en B2B les témoignages clients valent de l'or

En B2C, les consommateurs sont la plupart du temps face à des achats du quotidien qui nécessitent peu de réflexion, les achats au long processus restent exceptionnels.

En B2B, pas d’achat impulsif. Le processus est souvent bien plus long, les coûts plus importants et le risque plus fort. Une erreur peut avoir de graves conséquences.

Les retours clients sont d’autant plus impactants qu'ils apportent le surplus de confiance nécessaire à une prise de décision sereine.

La recommandation, source n°1 d'achat en B2B

Sachez que B2C et B2B ne sont pas si différents l’un de l’autre. L’Outbound Marketing perd lui aussi de la vitesse en B2B. Selon une étude (TOPO), établir une relation avec un client potentiel nécessite au moins 18 appels et le taux de rappel est seulement de 1% quand seuls 24% des courriers sortants sont ouverts.

A l’inverse, une étude (Influitive) souligne que 84% des acheteurs BtoB commencent leur processus d’achat à partir des recommandations de leurs pairs. Ces mêmes recommandations influent plus de 92% des acheteurs B2B dans leur décision d’achat d'après une étude SalesForce. 

On comprend bien que les entreprises aussi veulent du vrai. Elles ont besoin de relation de confiance, de connexion dans un marché où les offres sont de plus en plus standardisées. L’émotionnel l’emporte sur la rationalité et la logique. Finalement, les études scientifiques, les preuves objectives, auront moins d’impact que de savoir qu’il s’agit de l’avis d’autres consommateurs.

Il n’est pas nécessaire d’aller chercher vos prospects à grand renfort de discours commerciaux mais plutôt qu’ils vous reconnaissent comme experts recommandés dans votre domaine.

 

Comment franchir le pas des témoignages clients en B2B ?

Dans une société où tout est noté, partagé, commenté, de son coiffeur, son médecin, à l’hôtel de nos dernières vacances. Il n’a jamais été aussi bien vu de demander l'avis de son client et c’est pareil en B2B. Allez y, saisissez votre chance !

Une entreprise ne donnera jamais spontanément son avis, par manque de temps ou simplement parce que personne dans la structure ne prendra l'initiative. Il est nécessaire de solliciter la bonne personne et de lui faciliter le travail pour que celle-ci trouve le temps de le faire, et ce, à un moment clef de votre relation comme le renouvellement de contrat par exemple. Pour maximiser vos chances il faut être précis et personnaliser votre demande, expliquer l’intérêt et le but de votre démarche la motivera d’avantage. 

Si le client accepte de témoigner, n'oubliez pas de le remercier car son témoignage vaut de l'or ! Si le client ne souhaite pas vous recommander, engagez alors un dialogue pour comprendre pourquoi mais aussi ce que vous pouvez améliorer dans votre service. Vous allez renforcer ainsi, la confiance de vos clients et nouer une relation pérenne. 


Bien plus qu'un simple contenu de réassurance, les meilleures équipes de Marketing B2B ont également fait des témoignages clients une arme pour générer des contacts et leads qualifiés. Le nouveau graal !

 

 

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