Les secrets de Kymono, le culture designer des Startups (mais pas que)
le mercredi 14 novembre 2018
Co-fondateur chez Trustfolio
Ils sont devenus la nouvelle référence lorsqu'il s'agit de vêtement personnalisé, recommandés par Totem, Popchef, You2You et Raise : aujourd'hui on vous parle de Kymono ! Être à l'écoute, réactif et qualité sont leur mot d'ordre pour vous proposer un service irréprochable. Nous avons rencontré Olivier Ramel qui nous en dit plus sur leur aventure.
Salut Olivier ! Qu’est ce que vous faites chez Kymono ?
Olivier Ramel : Salut ! Chez Kymono on est des culture designers : on habille des startups, des grands groupes, des restaurants et aussi maintenant des étudiants avec des vêtements personnalisés.
Effectivement ce marché n'a pas bougé depuis 30 ans avec une offre très basse alors que la demande est en train d’exploser puisque le sentiment d’identité et d’appartenance augmente. Le branding est devenu essentiel pour les entreprises car elles deviennent une marque à part entière et elles veulent des produits de qualité qui leur correspondent.
On est donc arrivé en plein milieu. On arrive en se disant qu’on veut proposer un super produit donc des vêtements hyper quali qui sont 100% bio, qui respectent l’éthique de production et les tendances de la mode et du prêt-à-porter mais aussi un super service client. On ne veut pas seulement être un fournisseur, on veut devenir un vrai partenaire qui accompagne l’entreprise. On contacte les clients lorsqu’ils passent commande, on les aide, on comprend le besoin. On a aussi un showroom pour qu’ils puissent venir voir le produit et l’essayer, ce que les autres prestataires ne font pas. On est vraiment à leur disposition et on veut offrir une expérience irréprochable. On a bossé nos customers Journey pour que toute une journée avec nous se transforme en une expérience incroyable.
J'enchaîne donc logiquement avec la question à 1 000 000 000 : pourquoi t'es tu lancé dans ce projet ?
O.R. : On est parti du constat simple qu’aujourd’hui la culture et l’identité d’une boîte c’est très important. La culture peut passer par deux aspects : d’abord c’est l’environnement de travail comme l’aménagement des bureaux, d’ailleurs Google l’a compris depuis très longtemps car une super culture attire des talents. Ensuite c’est la manière dont une marque communique, comme Michel et Augustin qui ont un ADN très fort. Enfin c’est comment elle est représentée avec son branding : un bon logo, une bonne DA et autres, mais aussi les vêtements puisque marque rime avec textile et objets.
On s’est donc demandé : comment est le marché du textile personnalisé aujourd’hui ? On s’est rendu compte que, sur cette offre, il n’existait aucun prestataire leader de ce marché et que les produits proposés n’étaient pas d’une super qualité. Ces marques ne proposent que des « goodies » qui dans l’esprit des gens est un produit publicitaire, gadget que tout le monde a chez soi et qu'on porte le dimanche pour faire du sport. De plus le service de ces acteurs est un peu old-school. Vous n’êtes pas pris au sérieux si vous souhaitez passer une petite commande. On constate aussi que l’UX design de leur sites est rarement attractif ! En regardant les grands groupes ou les petites boîtes, personne n’a de références à donner en la matière. C’est vraiment considéré comme une corvée de devoir trouver un prestataire pour des vêtements personnalisés.
Pour bien comprendre, peux-tu nous expliquer quand et comment vous vous êtes lancés ?
O.R. : On s’est lancé en mars 2017. L’équipe fondatrice c’est Hugo Bentz, The Family et moi. Je m’occupe de l’opérationnel, Hugo est l’expert textile en charge de la production et The Family est là sur divers sujets quand j'ai besoin d'eux.
Au début on s’est dit qu'on allait prendre une niche. Au lieu de dire comme les autres acteurs « bonjour vous êtes une entreprise, un club, un particulier venez avec votre projet », on va cibler une niche et devenir les meilleurs sur cette niche et après on dupliquera sur les autres modèles.
Donc on s’est positionné sur notre écosystème de startups, on s’est dit qu'on allait faire des vêtements de super qualité pour eux. On est rapidement devenu leaders et on a décliné d’autres niches.
Qui se cache derrière Kymono aujourd’hui ?
O.R. : Aujourd’hui l’équipe est composée de 25 personnes. On passera à 35 à partir de janvier ou février 2019. L’équipe est majoritairement constituée de sales : une douzaine. Il y a 3 développeurs dont 1 CTO pour développer toute la partie tech : permettre de commander en ligne automatiquement et automatiser le back-office avec les fournisseurs, pour la personnalisation du produit par exemple. C’est un gros enjeu pour nous. Ensuite 2 personnes en supply chain, logistique, prise des commandes, administration des ventes, etc.
On a 2 success managers qui gèrent l’expérience client et la fidélisation. Un directeur des opérations et des country managers : une UK, une Allemagne et une Espagne/Portugal qui prennent en charge le marketing/communication. Enfin, 3 graphistes/designers s'occupent de la DA Kymono et font les logos, les maquettes et les recommandations aux clients.
Pour les lancements internationaux on a systématiquement une personne rattachée à la France. L’idée c’est que le projet prend 3 mois : on lance, on justifie par un CA qui permet de se dire qu’on a visé juste et qu’on a un marché à faire. À partir de ce moment, on passe au recrutement sur place et donc on créé la filiale.
Avec une identité aussi forte et autant de monde au service des clients, concrètement à quoi ressemble votre démarchage ?
O.R. : Depuis le tout début on s’est dit qu’on voulait communiquer comme des B2C alors qu’on est principalement B2B parce que communiquer nous permettait d’obtenir des leads, comme tout le monde travaille dans une entreprise.
On voulait proposer une expérience client irréprochable car on s’est dit qu’on arrivait sur un marché ou le service est inefficace. On s’est inspiré du Japon car ils sont connus pour être hyper rigoureux. Dans les 4 premiers mois je gérais seul les commandes, le démarchage et j’ai tout de suite mis l'accent sur la réactivité maximale. Aujourd’hui même si on vend des produits, on est une boîte de service.
Le service c’est là où il y a beaucoup de concurrence et c’est là qu’il faut faire la différence. Du coup on s’est tout de suite dit que notre réactivité devait être énorme. Et comment le matérialiser ? Dans la manière de communiquer avec le client, sachant que notre public était assez jeune au début. On a donc adopté une communication dans ce sens là. On s’est adapté à notre cible et on a créé une expérience client avec des relations humaines réelles. On a montré qu’on était là pour les aider et on co-créait avec eux.
L’expérience client c’est le plus important. On pourrait juste faire du digital, du SEO ou du vraiment local. Mais nous on veut être a fond dans le relationnel. Je dis toujours aux commerciaux qu’on est pas là pour vendre, on est là pour créer des relations. Ce sont deux mindsets différents c’est pour cela que nos sales sont des mecs qui créent des relations très fortes avec les clients. Et, en ce qui concerne l'Europe en tous cas, la recette ne change pas fondamentalement d'un pays à l'autre... surtout auprès des startups. Et comme l’idée c’est que s’ils ont des besoins dans les 5-10-15 prochaines années, ils se tournent vers nous et personne d’autre, et bien il faut construire ce mindset dès le départ. Notamment à l'international.
Comment vous faites pour garantir une expérience client exceptionnelle ?
O.R. : Certains clients nous adressent directement leur logo en disant « c’est ce sweat bleu que je veux », on va chercher à aller plus loin. On va les appeler, discuter avec eux de leur boite, leur histoire, à qui est destiné le projet, et penser ensemble au produit en leur disant « c’est génial ce produit irait très bien avec les couleurs de ta boite, ton logo ». Et les clients apprécient vraiment ça. Plus d'une recommandation sur cinq est sélectionnée, ce qui est énorme ! 20% de ce qu’on propose et qui n’est pas la demande initiale fini par être adopté.
Cette expérience client on l'a aussi matérialisée avec le showroom. Toutes les personnes qui viennent au showroom sont converties à quasiment 100% : les prospects qui sont venus sont toujours repartis en étant client. Même pour les gens qui ne peuvent pas se déplacer, on peut se déplacer et on envoie des échantillons. On essaie de leur faciliter la vie à tous les niveaux.
Enfin, on propose du sur-mesure donc ça peut vite être chronophage, il y a vite beaucoup d’infos : il faut donner les quantités, les tailles, etc. Avant c’était un gros boulot : gérer avec le fournisseur, valider les produits, voir le logo et les tailles. Nous, on facilite tout ça car tout peut être réglé en un mail. On va donner à nos clients la liste des infos dont on a besoin, on leur mâche le boulot, et on les aide tout au long du parcours.
Et demain, à quoi ressemblera Kymono ?
O.R. : Kymono c’est trois poupées russes :
🎎 La première c’est de devenir leader sur le marché du textile personnalisé niche après niche : startups, resto (comme Big Mamma), grand groupe (PME) et le marché étudiant depuis septembre sous une autre marque qui s’appelle Kermess. C’était vraiment un marché où on devait aller, qui est énorme, sauf que l’attente produit et l’attende budgétaire n’est pas la même. On a donc une autre approche, toujours avec la touche Kymono, et c'est pour ça qu'on a créé une autre marque. Et il y en aura pleins d’autres comme le marché de la musique par exemple.
🎎 La deuxième poupée russe est de dupliquer la même stratégie à l’international. Le UK en janvier, on commence par les startups et on duplique. Berlin il y a deux semaines, on arrive encore par les startups et on duplique. Madrid et Lisbonne en janvier. Amsterdam et Bruxelles au mois de mai puis Stockholm et Copenhague en septembre prochain. Notre ambition est de devenir leader européen du marché du textile personnalisé. On est conscient que c’est une grosse ambition mais on a mis le pied sur un truc énorme. On est encore à 0,001 du chemin mais le problème est partout. A notre arrivée à Berlin, en 15 jours il y a une vingtaine de clients qui sont venus à nous car le problème est réel et vraiment présent partout.
🎎 La troisième poupée russe qui est la plus importante c’est qu’on est des culture designers donc on habille la culture des boites mais demain on va faire tous les services et les produits qui englobent ta culture. Le prochain projet qui arrive c’est l'office design : les bureaux personnalisés. Par exemple ton enseigne, des néons, etc. On est pas architectes d’intérieur on est vraiment dans du design de bureau donc du mobilier personnalisé, de l’ambiance végétale... On a créé catalogue avec une quinzaine de fournisseurs qui bossent en marque blanche pour nous. On teste cette offre en sous-marin avec des clients et on la lance officiellement en janvier selon les résultats. Petit à petit on aura de nouveaux produits et de nouveaux services donc peut-être que dans deux ans on sera des experts en consultant de culture. Lorsqu’un fondateur, un directeur des opérations ou un directeur marketing reprend une boite il se dise « il me faut une super culture autour de ma boîte grâce à eux ».
Comment tu t'y es pris pour vous lancer sur autant de pays en si peu de temps ?
O.R. : Dès le début on s’est rendu compte que notre métier était global de base : il n’y avait pas de frontières. Lorsqu’on a commencé à avoir des commandes de tous les pays d’Europe, on s’est dit qu'on avait pas besoin d’attendre d’être leader en France pour passer aux autres pays. C’est pour cela qu’on communique sur les réseaux sociaux en anglais et que notre site internet est complètement en anglais. Il va arriver en anglais/français, anglais/espagnol, etc mais on a directement parlé qu’en anglais parce qu’on s’est tout de suite adressé à l’Europe. Bien sûr, 90% des clients sont français car c’est là d’où l’on vient, mais on s’est dit international car notre produit est déjà international. On a des commandes partout et on peut livrer n’importe où. Il n’y a pas de freins ou de barrières à la culture.
On s’est dit qu’on voulait aller dans les capitales puisqu’on cible d’abord l’écosystème startup. Par exemple Londres c’est une énorme plaque tournante de cet écosystème avec 10x plus de startups que Paris, beaucoup plus de fonds et le plus important : les anglo-saxons comprennent beaucoup mieux le produit car ils sont éduqués depuis tout petits au sentiment d’appartenance, à l’uniforme, au dress code. Ils sont conscients de l’importance du merchandising et de faire des produits personnalisés.
Et c'est le même raisonnement pour les autres villes : Berlin, Lisbonne, Madrid et les autres capitales. Elles ont toutes un écosystème startup qui est attractif même s’il est petit.
Quand on arrive dans un nouveau pays en général on a déjà reçu des commandes de clients là-bas. On est évidemment conscient que le marché en Lituanie ne sera pas le même qu’en France. Donc quand on se lance, on insiste sur l’aspect découverte en organisant un showroom avec une personne sur place pour développer le business.
En fait, si j'ai bien suivi, l'idée de faire parler vos clients c'est simplement une évidence pour vous ?
O.R. : Notre priorité est vraiment de proposer une expérience client irréprochable. Déjà, on ne les nomme pas les clients mais des partenaires. L’idée est de les accompagner dans le développement de leur culture. On commence par le textile mais dans quelques mois on proposera autre chose. Et même si c’est que du textile, on fait tout pour que s’ils commandent une fois chez nous ils soient très satisfaits et qu’ils repassent commande par la suite.
On veut vraiment les accompagner à vie sur ce segment. Ça ne passera pas par le prix ou la remise qu’on leur a proposé, mais bien par leur expérience avec nous. Les avis sont donc importants car on a eu de très bon retours, on estime avoir une très bonne expérience client et on ressent le besoin de le montrer. On a une Channel exprès sur Slack et on reçoit des messages d’amour tous les jours : entre 5 et 10 mails qui sont des screenshots de nos sales. On les garde tous dans un doc et on leur dit « si tu es content dis le haut et fort » parce que ça va permettre de montrer à tout le monde et surtout ceux qui nous connaissent pas qu’on est les meilleurs.
C’est donc hyper important ! On doit l’afficher sur nos réseaux sociaux via des photos, des posts, pour que les gens voient ce que untel a dit, faites lui confiance et venez tester l’expérience à votre tour. On doit le montrer. C’est notre manière de communiquer. Les gens aujourd’hui ont besoin de recommandations : c’est aussi pour ça que Trustfolio s’est créé. C’est pour cette raison qu’il y a des recommandations sur tous les sites style Airbnb et Uber. On avait besoin de ce partage d’avis pour montrer à tout le monde que c’est incroyable parce qu’on reste une mini boite, on reste petit mais on veut devenir grand, donc aidez nous. Vous êtes content ? Participez à notre aventure et criez-le au plus grand nombre !
Pour en savoir plus sur Kymono, vous pouvez consulter :
- Les témoignages des clients de Kymono sur Trustfolio.
- Le site internet de Kymono.
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