Entreprises B2B & Expérience Client : qui sont les Leaders, Suiveurs & Retardataires ? [Etude Accenture]

Selon une étude d’Accenture Strategy, la plupart des entreprises B2B perdraient des opportunités de croissance à cause d’une mauvaise expérience client. Cette enquête divise les sociétés BtoB en trois grands groupes (leaders, suiveurs, retardataires) en fonction de leur capacité à élaborer et à fournir une expérience client de qualité. Nous revenons sur les principaux chiffres de cette étude et sur les grands enseignements à retenir.

Expérience client B2B : quels sont les grands enseignements de l’étude Accenture ?

Accenture Strategy, la branche spécialisée en conseil de direction générale du groupe Accenture (acteur de renommée internationale expert des services aux entreprises et administrations), a réalisé, le 17 décembre 2015, une étude intitulée B2B Costumer Experience. Cette enquête a été menée auprès de 1 350 responsables de fonctions vente et service client dans le B2B, au sein de 16 secteurs d’activités et dans 10 pays différents (Allemagne, France, Italie, Espagne, Royaume-Uni, Chine, Corée du Sud, Brésil, Japon, États-Unis). 

Cette étude visait à analyser la portée, l’échelle et la performance des actions menées par les entreprises B2B dans le cadre de l’amélioration de l’expérience client.  

Bien que ce sondage date de 2015, il met en lumière des tendances très parlantes, dont les entreprises peuvent, encore aujourd’hui, tirer des enseignements précieux.

Cette enquête confirme tout d’abord que les clients B2B ont, au même titre que tout autre consommateur, des attentes plus élevées que jamais quant à la qualité de l’expérience client délivrée. Malgré ce constat, alors que les sociétés devraient faire de la satisfaction client une priorité, seuls 23 % d’entre elles se donneraient les moyens de mettre en place des programmes d’optimisation de l’expérience client performants et parviendraient à générer une croissance élevée.

Deux tiers des sondés estiment que les nouveaux acteurs émergents sur le marché offrent des expériences clients plus qualitatives et plus adaptées. Les sociétés B2B admettent aussi devoir réaliser une refonte de leur modèle pour préserver leur avantage concurrentiel.

Un certain nombre de limites semblent toutefois empêcher les entreprises B2B de répondre aux exigences toujours plus grandes de leurs clients. Ainsi, seuls 32 % des cadres interrogés estiment posséder les compétences, outils, et ressources nécessaires pour mener les actions nécessaires. Les obstacles mentionnés sont notamment un manque d’attention de la direction, des failles dans le processus d’expérience client B2B et une absence d’intégration transversale dans l’entreprise. 

Les entreprises B2B sont donc parfaitement conscientes de l’importance majeure de  l’expérience client et des enjeux relatifs à la rentabilité et à la pérennité de leur activité. Cependant, la majorité des sociétés continuent à investir dans des programmes d'optimisation client insuffisants et inefficaces.  

Qui sont les suiveurs, leaders et retardataires ?

Accenture Strategy divise les entreprises B2B en trois groupes distincts, en fonction de leur capacité à proposer une expérience client de qualité et en fonction du taux de croissance de leurs chiffres d’affaires annuel. On distingue ainsi : 

• Les Leaders 

• Les Suiveurs 

• Les Retardataires

Selon l’étude, 23 % des entreprises appartiendraient à la catégorie des Leaders. Ces dernières se caractérisent par une excellente expérience client, un chiffre d’affaires en hausse (avec une croissance annuelle de 13 %) et un ROI (retour sur investissement) élevé. 

Les Suiveurs (57 %) sont les entreprises offrant une expérience client de qualité moyenne, et qui affichent des revenus à la croissance moins dynamique (6%). 

Enfin, les entreprises appartenant au groupe de Retardataires (20 %) délivrent quant à elles une très mauvaise expérience client et affichent un chiffre d’affaires en baisse moyenne de 1 %.

Ces différents types d’entreprises se distinguent de par leurs résultats commerciaux, mais aussi de par leur façon d’appréhender l’expérience client. Ainsi, les Leaders considèrent le service après-vente comme étant un aspect essentiel du parcours d’achat du client. À ce titre, ces sociétés n’hésitent pas à investir dans des outils digitaux et dans de nouvelles technologies performantes, ainsi que dans des canaux traditionnels. Ces sociétés B2B Leaders ont en effet compris l’importance du parcours omnicanal pour optimiser l’expérience client.

Quant aux Suiveurs, ils s’efforcent de se distinguer de la concurrence, mais ils peinent à atteindre des résultats concluants, qui se limitent généralement à une performance moyenne. 

Les Retardataires sont quant à eux très passifs dans leur approche et n’ont pas du tout placé l’expérience client au centre de leur stratégie. Ils ne déploient pas non plus les moyens et les ressources nécessaires pour améliorer la satisfaction client.  

Comment devenir leader de l’expérience client ?

Les entreprises Leaders B2B ont en commun un certain nombre de caractéristiques qui leur permettent d’atteindre des résultats bien supérieurs à ceux de leurs concurrents.

Voici quelques-uns des comportements et approches adoptés par les entreprises leaders : 

• Elles accordent une importance majeure au service après-vente (c’est le cas de 61 % des Leaders contre seulement 34 % des Suiveurs), qu’elles considèrent être le point le plus important du parcours client. 

• Elles adoptent des approches disruptives : 62 % des Leaders (contre 42 % des Suiveurs) estiment que défendre leur activité face aux acteurs émergents est une priorité. Plus d’un tiers des Leaders ont ainsi une approche proactive, en faisant de l’expérience client un levier d'innovation et de disruption. 

• Les Leaders accordent beaucoup de valeur aux initiatives de partenariat et au suivi de performance pour garantir une expérience client optimale. Un peu plus de la moitié des Leaders (contre moins d’un tiers des Suiveurs) a ainsi déployé des programmes de gestion des fournisseurs grâce à l'intervention de prestataires externes.
  
  

• Les entreprises leaders n’hésitent pas à investir de façon conséquente dans le digital et dans les canaux traditionnels. 44 % des Leaders (contre 23 % des Suiveurs) pensent que ces investissements digitaux leur donnent un avantage concurrentiel. Elles injectent aussi une part importante du budget dédié à l’expérience client dans le digital, sans pour autant négliger les canaux traditionnels. 

Cette étude d’Accenture Strategy réitère donc l’importance de placer l’expérience client au cœur de sa stratégie de développement et de se donner les moyens de fournir un service à la hauteur des exigences grandissantes des clients B2B. 

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