Referral marketing : toutes nos techniques de prospection commerciale par recommandation

le mardi 2 novembre 2021

Les techniques de prospection commerciale sont aussi nombreuses que les produits et les entreprises, voire même que les commerciaux eux-mêmes. Certaines ont une durée de vie limitée, tandis que d’autres s’appuient sur des mécanismes ancestraux toujours aussi pertinents. C’est le cas du referral marketing, ou marketing de recommandation. Trustfolio vous propose ses techniques de prospection commerciale afin d’exploiter ces recommandations clients au maximum dans votre stratégie BtoB.

Referral marketing : qu’est-ce que c’est ?

L’origine du terme Referral Marketing

Le referral marketing est un terme anglophone qui se traduit par “marketing de référence” ou “marketing de recommandation”. Comme son nom l’indique, il s'agit de faire connaître votre marque, produit ou service via la recommandation, par opposition aux techniques de marketing dites classiques (inbound marketing, email marketing et marketing automation, …) Ce type de technique fait partie de la famille du bao marketing, qui consiste à maximiser le bouche-à-oreille organique via un programme de parrainage.

Sur quoi repose le Referral Marketing ?

Les consommateurs en BtoC comme les décideurs BtoB tendent à faire confiance à l’avis de leurs pairs, c’est pourquoi mettre en place un programme de parrainage est une des techniques de prospection avec un ROI les plus élevés. Il est toujours plus convaincant d’entendre du bien d’un produit ou d’un service de la part d’une tierce personne que de par l’entreprise elle-même car cela permet d’avoir un recul pertinent. Ainsi, encourager les clients qui vous connaissent à vous recommander à des personnes de leur entourage susceptibles d'apprécier vos produits et d’en avoir besoin est une technique de prospection commerciale ultra pertinente.

Le Referral Marketing en action

Dans la pratique, cela prend souvent la forme d’un programme de parrainage avec des récompenses pour chaque nouveau client, ou mise en relation acceptée. Les récompenses peuvent varier en fonction de différentes choses telles que votre budget, l'intérêt du filleul, le montant de CA rapporté etc.

Pourquoi le referral marketing marche (et souvent mieux que le marketing traditionnel) ?

Le Referral Marketing : un mécanisme de confiance

Concrètement, le referral marketing repose sur le fait qu’un client qui n’est pas convaincu par la qualité de votre produit et de votre service ne le recommandera jamais à quelqu’un de son entourage. En effet, personne ne souhaite une mauvaise expérience client à un ami. Ainsi toute recommandation est automatiquement authentique et nuancée par l'expérience du client elle-même, ce qui permet à la personne à qui le produit est recommandé de poser des questions en toute liberté avant de prendre une décision.

Une confiance plus importante qu’avec le marketing classique

Si l’on compare à des actions de marketing dites traditionnelles telles que la publicité, il est clair que le referral marketing est bien mieux perçu car il ne vient pas directement de l’entreprise et semble donc bien plus sincère. C’est d’autant plus vrai en BtoB car il y a différentes personnes à convaincre dans la chaîne de décision, or plus il y a d’éléments concrets en votre faveur, plus vous avez de chances de voir votre prospection aboutir.

Rester vigilant sur l’authenticité des recommandations

Attention cependant lors de la mise en place de votre programme de parrainage à ne pas fausser l’authenticité de la mise en relation avec des récompenses trop importantes. En effet, si la récompense est très élevée vous courrez le risque d’avoir des parrainages peu qualifiés par appât du gain et non par conviction pour votre produit, ce qui est contre-productif.

Connaître le fonctionnement des dispositifs de Referral Marketing

Il existe deux grands fonctionnements de Referral Marketing à bien différencier. D’une part les recommandations spontanées, ou passives, et de l’autre les recommandations sollicitées, ou actives. La première catégorie est plutôt rare, d’autant plus si vous n’avez rien mis en place pour automatiser ce processus auprès de vos clients. La seconde catégorie est justement activable à travers un programme de parrainage.

Un Referral Marketing efficace est un Referral Marketing bien préparé

Afin d’obtenir des résultats pertinents, il faut se poser quelques questions d’ordre organisationnel au préalable. Il est indispensable de vous assurer que le terrain est propice à un programme de Referral mais aussi et surtout que votre offre est adaptée aux attentes de vos clients. Quelques points de vigilance à aborder lors de votre préparation :

Est-ce que votre produit est recommandable ? Avant toute action il est important de faire le point sur la qualité de votre service et de vos produits. Vos clients en sont-ils vraiment satisfaits ou avez-vous une certaine marge d’amélioration devant vous ? Prenez le temps d’écouter leurs retours et d’ajuster afin de proposer la meilleure qualité possible.

Quelle forme pourrait prendre votre programme ? : Bien définir les contours de votre programme est primordial car si il n’est pas clair pour vous, il ne le sera pas pour vos clients et encore moins pour vos prospects. Voulez-vous mettre en place des récompenses ? Seulement pour vos clients ou aussi pour vos filleuls ? Des paliers ? Les récompenses sont-elles de l’ordre de la remise sur votre offre ou plutôt de type goodies ? Allez-vous gérer la logistique des goodies en interne ou faire appel à un prestataire ? A quel moment interviennent les récompenses ? A la mise en relation ou lors de la signature de contrat ?

Qui va piloter ce programme ? : Ce genre de programme doit être pensé sur du moyen ou long terme, comme un programme CRM. En effet, même si il peut porter ses fruits dès le début, les nouveaux clients obtenus grâce à ce programme de parrainage peuvent devenir à leur tour des prescripteurs de votre marque une fois fidélisés. Ainsi, et ce en fonction de votre circuit de vente, vous pouvez confier la gestion de votre programme à différentes personnes, commme par exemple votre responsable relation client, responsable marketing ou encore votre responsable des ventes.

Avez-vous une liste de clients pertinents pour ce programme (et comment décidez-vous de cette liste) ? Dernière étape avant de vous lancer : établir une première liste de clients que vous pensez pertinents pour ce programme de parrainage. Cette liste sera votre test et il est important d’écouter leurs retours pour affiner votre fonctionnement par la suite. Commencez par un petit nombre de clients pour faire une approche personnalisée, cela vous permettra d’obtenir des retours plus intéressants.

Toutes nos techniques de prospection commerciale par recommandation

Tout d’abord afin de travailler votre génération de leads via ce canal et d’identifier de nouveaux prospects, il s’agit d’utiliser cette méthode de wom marketing qu’est la recommandation client. En effet, cette méthode vous permet avant tout d’identifier des prospects qualifiés et d’obtenir leur contact, transformant ainsi vos clients en ambassadeurs, car vos clients convaincus sont vos meilleurs vendeurs.

Demander à vos clients une liste de contacts pertinents : Dès lors que vous connaissez la satisfaction de vos clients, vous pouvez vous permettre de leur demander s' ils n’ont pas dans leur écosystème d’autres entreprises qui pourraient bénéficier de votre offre. Laissez leur le temps de réfléchir mais ils auront forcément un fournisseur ou un client avec une problématique à laquelle vous pouvez répondre, et ce sera le moment de prendre des notes ! En complément si vous les savez en contact avec des entreprises que vous avez déjà identifiées comme pertinentes pour votre offre, n'hésitez pas à leur en parler pour leur mettre le pied à l'étrier. Seul bémol, c’est l’équivalent de faire un livre d’or physique pour vos témoignages clients, alors qu’il y a désormais des solutions pour digitaliser la satisfaction de vos clients.

Mettre en place un programme de parrainage : Afin d’aller plus loin, structurer votre démarche de demande de contacts à vos clients via un programme de parrainage (parfois appelé programme de recommandation client) portera bien mieux ses fruits. Envoyer un mailing qui récapitule clairement votre offre à tous vos clients susceptibles de parrainer leurs contacts leur rappellera qu’ils aiment votre offre et que vous parrainer est possible. En effet, la plupart de vos clients même si ils sont très satisfaits de votre travail ne pensent pas à vous recommander au quotidien, il leur suffit juste un petite coup de pouce.

Mettre en place un programme de parrainage avec récompense : En parlant de coup de pouce, promettre une récompense peut encourager vos clients à réfléchir plus longuement à des contacts pertinents à vous transmettre. S' ils n’ont pas forcément d’inspiration face à une simple demande de parrainage, la promesse d’une réduction sur une prochaine commande ou une bouteille de champagne pour leurs collaborateurs peut délier des langues.
Aller plus loin avec un programme de parrainage en double opt-in : Dernier rempart : la peur de déranger ou gêner les contacts qu’ils pourraient vous transmettre ! C’est là qu’un système de parrainage en double opt-in, c'est-à -dire avec accord de transmission de contact des 2 côtés, peut se révéler encore plus efficace pour votre programme de recommandation client.

La confiance étant à la base d’une relation client de qualité, pensez bien à remercier votre client d’avoir pris le temps de répondre à votre demande. Que ce soit par mail ou par un petit geste, il est important que votre client se sente apprécié pour la faveur qu’il vient de vous accorder.

Dans un second temps, une fois que vous avez identifié ces prospects qualifiés, il est temps de les contacter afin de réaliser la conversion de vos nouveaux prospects en clients.

Par Mail : Afin d’aborder délicatement le prospect, prendre contact avec lui par mail dans un premier temps lui laissera le temps de répondre et se renseigner sur vous et votre offre. Cela vous permettra de vous assurer de son intérêt de manière douce.
Par LinkedIn : Equivalent détendu du mail, prendre contact avec le prospect filleul via message LinkedIn vous permet une approche plus décontractée et d’ainsi créer une bonne base de discussion.
Par téléphone : Prospecter au téléphone les contacts obtenus par parrainage vous permet d’avoir un premier contact direct personnalisé, plus chaleureux que par mail ou message. Attention cependant à ce qu’ils soient bien au courant de la mise en relation.

Maintenant il ne vous reste plus que la dernière étape de la prospection commerciale : il s’agit de l'étape de la conversion du prospect en client !

Vous souhaitez mettre en place une nouvelle technique de prospection commerciale à travers un programme de parrainage ? Trustfolio vous accompagne pour prendre en main votre bouche à oreille digital !