Qu'est-ce que le lead nurturing en B2B ? Les stratégies gagnantes

le lundi 25 juillet 2022

Selon une étude d’Invesp, les entreprises mettant en place une stratégie de lead nurturing efficace génèrent 50 % de ventes en plus pour un coût réduit de 33 %.

Étape clé dans une stratégie d’inbound marketing en B2B, le lead nurturing est en effet une méthode de conversion et de fidélisation très puissante. Cet outil marketing vise à accompagner les leads dans leur parcours d’achat de façon personnalisée, afin de générer des prospects chauds et qualifiés, prêts à être démarchés par les commerciaux.

Zoom sur les avantages et sur les stratégies gagnantes du lead nurturing B2B, à déployer dès maintenant dans votre entreprise.

Qu’est-ce que le lead nurturing en B2B ? Définition

Le lead nurturing, que l’on peut traduire approximativement par “élevage”/ “maturation” / ou encore “nourricière” à prospects est une méthode marketing qui consiste à alimenter l’intérêt du prospect tout en le faisant avancer dans le tunnel de conversion.

L’objectif est de le conforter dans son choix, de le convaincre de passer à l’acte d’achat, afin de transformer le prospect froid en lead chaud. 

Pendant une période plus ou moins longue, les marketeurs vont ainsi accompagner le prospect, grâce à l’envoi d’emails marketing et de contenus pertinents et personnalisés.

Une fois le prospect mature, il est confié aux équipes commerciales afin de conclure la vente. Une fois la vente réalisée, le client est de nouveau confié au service marketing afin de le fidéliser et de le transformer en ambassadeur grâce au lead nurturing. Il est ainsi accompagné pendant toutes les étapes de son cycle d’achat : la découverte du produit ; l’évaluation de l’offre ; la prise de décision.

Le lead nurturing BtoB permet donc non seulement de convertir des leads, mais aussi de fidéliser les clients acquis et de transformer ses prospects en ambassadeurs.  

Pour être efficace, le lead nurturing B2B doit s’inscrire dans une stratégie d’inbound marketing B2B globale qui favorisera l’acquisition de leads (grâce à des contenus riches et optimisés, un bon référencement naturel, une forte présence sur les réseaux sociaux…).  

Quels sont les avantages du lead nurturing en BtoB ?

Le lead nurturing BtoB répond ainsi à trois grands objectifs majeurs : 

  1. Convertir le lead en prospect chaud grâce à des contenus adaptés.
  2. Transformer le client en ambassadeur pour générer de nouveaux leads (grâce au bouche-à-oreille digital notamment).
  3. Fidéliser le client et conclure de nouvelles ventes.

Cet outil marketing B2B présente ainsi de nombreux avantages, et permet notamment de :

  • Booster ses ventes ; 
  • Gagner du temps ;
  • Simplifier le travail des commerciaux ;
  • Renforcer la notoriété et la légitimité de sa marque ;
  • Établir un lien de confiance et de proximité avec le prospect et le client ;
  • Augmenter le trafic de son site ;
  • Qualifier les leads de façon efficace et optimisée ;
  • Augmenter le taux de conversion et le taux de clic ;
  • Accélérer le parcours d’achat en faisant progresser le lead dans le tunnel de conversion ;
  • Réduire les coûts générés lors de l’acquisition client ou à travers des pratiques de démarchage à froid, peu efficaces et très coûteuses ;
  • Renforcer son avantage concurrentiel ;
  • Établir un contact immédiat avec le client ;
  • Maintenir une communication régulière ;
  • Mieux comprendre ses clients et identifier leurs problématiques ;
  • Renforcer l’engagement de ses prospects et clients ;
  • Encourager le bouche-à-oreille et les recommandations et générer de nouveaux leads B2B qualifiés.

Lead nurturing B2B : quelles sont les stratégies gagnantes ?

Un lead nurturing B2B efficace doit permettre de maintenir le lien avec le prospect tout au long du cycle d’achat. Pour ce faire, plusieurs outils marketing et stratégies complémentaires peuvent être adoptés. 

Voici un tour d’horizon des principales stratégies gagnantes en lead nurturing B2B : 

  • Segmenter sa base de données

Pour alimenter ses prospects, il sera nécessaire de leur faire parvenir des contenus personnalisés, par email, à des moments propices, et adaptés à chaque typologie de client. Cela passe tout d’abord par une segmentation de la base de données clients B2B, afin de déterminer le contenu le plus pertinent par rapport à chaque catégorie de clients. 

Segmenter la liste de leads revient à les diviser en différentes catégories selon des facteurs précis (avancement dans le funnel de conversion ; type de personas ; gamme de produits privilégiée ; secteurs d’activité ; actions et comportements lors du parcours d’achat…). Cette catégorisation vous permettra également d’éliminer les leads non pertinents, hors cible et de centrer vos efforts sur les leads qualifiés, à fort potentiel.

  • Créer un buyer’s journey B2B  

Pour définir les contenus B2B les plus pertinents en fonction du cycle d’achat du lead, référez-vous au buyer’s journey (« le parcours de l’acheteur »). Cet outil de marketing digital B2B vise à créer des scénarios sur mesure pour chaque phase du cycle d’achat (découverte, évaluation, décision) et selon les différents buyers personas.  

 

Pour en savoir plus, consultez notre article « Buyer journey B2B : guide du comportement d'achat ». 

  • Élaborer des contenus pertinents

Selon les problématiques, les besoins et le niveau de maturité du prospect, plusieurs contenus pourront être créés et envoyés par email, tels que : 

  • des livres blancs ;
  • des invitations à des webinars ;
  • des invitations à des événements virtuels ou en présentiel ;
  • des articles qualitatifs ;
  • des ebooks ;
  • des témoignages clients et études de cas ;
  • des infographies ;
  • des études et enquêtes ;
  • une démonstration du produit ou service ;
  • des newsletters ;
  • le téléchargement d’un contenu premium ;
  • des vidéos ;
  • … 

L’objectif est de délivrer du contenu de qualité, à forte valeur ajoutée, intégré au sein d’un email nurturing personnalisé et soigné, et qui répondra de façon juste et efficace aux besoins actuels du lead.

  • Déployer un lead nurturing omnicanal 

Si les emails marketing sont au cœur d’une campagne de lead nurturing B2B, il sera aussi pertinent d’utiliser des canaux de communication divers, et de mettre en place une véritable stratégie nurturing multicanale : les réseaux sociaux, les SMS, le retargeting, les emails directs et personnalisés… 

  • Utiliser le marketing automation B2B

Le marketing automation B2B est un outil indispensable pour gagner du temps et simplifier la tâche chronophage qu’est le lead nurturing. Il s’agit d’automatiser l’ensemble des étapes de nurturing grâce à un logiciel de marketing automation B2B, tel que HubSpot ; Marketo ; Pardot ; ActiveCampaign ; SendinBlue… 

Le marketing automation permet aussi d’envoyer le contenu le plus adapté, au moment le plus propice, de programmer en amont la fréquence et le rythme d’envoi… Un autre avantage majeur du marketing automation est qu’il permet de collecter un large panel d’informations très précieuses pour faire avancer le prospect dans le cycle de vente : ses comportements, ses actions à la réception des contenus, le taux d’ouverture, le taux de clics, ses réponses aux éventuels questionnaires… 

Vous gagnez en temps, en réactivité et pouvez mettre en place une stratégie nurturing véritablement individualisée.

  • Utiliser le lead scoring B2B

Le lead scoring B2B est un autre outil marketing très utile dans le cadre d’une stratégie de lead nurturing. Il vise, grâce à l’utilisation de logiciels et de CRM dédiés, à attribuer une note au prospect, afin de définir son taux de maturité. Plus le prospect est chaud, plus la note est élevée. Une fois le lead prêt, il est confié à l’équipe commerciale pour l’acte d’achat. 

Le scoring s’effectue selon un grand nombre de critères différents. Le lead scoring comportemental vise par exemple à évaluer les actions du lead : nombre de clics, ouverture de mails, nombre d’articles lus…Et le lead scoring démographique prend quant à lui en compte les données typologiques de l’entreprise B2B (taille, effectif, secteur d’activité, capital, rôle de l’interlocuteur et responsabilités au sein de la société…). 

  • Analyser l’impact de sa stratégie nurturing B2B grâce aux KPI 

Pour évaluer l’impact de votre stratégie de lead nurturing, pensez à établir en amont des KPI (Key Performance Indicator), des indicateurs de performance permettant d’évaluer l’efficacité des actions déployées. 

Voici quelques exemples de KPI pour le lead nurturing B2B : 

  • le taux de transformation ; 
  • les retours reçus suite aux mails envoyés ; 
  • le nombre de téléchargements pour chaque campagne ; 
  • le taux de ventes générées ; 
  • le taux d’abandon en cours de conversion ; 
  • le chiffre d’affaires généré grâce au lead nurturing ; 
  • le nombre de MQL (marketing qualified lead) validé ; 
  • le nombre de rendez-vous décrochés par l’équipe sales… 

Il faudra également veiller à effectuer un suivi régulier de sa stratégie de lead nurturing et, si besoin, d’apporter des actions correctives pour maximiser les performances et la génération de leads qualifiés.

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